Das leisten Newsletter für die Mitarbeiterbindung

Spielten Newsletter vor der Corona-Pandemie eine eher untergeordnete Rolle für die interne Unternehmenskommunikation, so sind sie seit 2020 im Ranking an die Spitze geklettert. Laut einer Studie von Staffbase (2021) gehören Newsletter neben dem Intranet und dem persönlichen Gespräch zu den Top 3 der am meisten genutzten internen Kanäle. Newsletter bündeln in regelmäßigen Abständen oder situationsabhängig wichtige News und sorgen dafür, dass die Mitarbeitenden unabhängig vom Standort zeitgleich auf dem Laufenden sind.

Die Top 5 der internen Kommunikation von 2013 bis 2021 laut Intranet-Studie 2021

	Trendmonitor 2013	Trendmonitor 2016	Trendmonitor 2019	LEIK Studie I Apr. 2020	LEIK Studie II Aug. 2020	Intranetstudie 2021

1	persönl. Gespräch (98%)	persönl. Gespräch (97%)	persönl. Gespräch (90%)	E-Mail/ Verteiler/ Newsletter (73%)	E-Mail/ Verteiler/ Newsletter (67%)	Intranet (85%)
2	Intranet (85%)	Mitarb.-versamml. (87%)	Mitarb.-versamml. (83%)	Intranet (62%)	Intranet (60%)	persönl. Gespräch (69%)
3	Mitarb.-versamml. (83%)	Social Intranet (85%)	Flurfunk (69%)	persönl. Gespräch (59%)	persönl. Gespräch (47%)	E-Mail/ Verteiler/ Newsletter (61%)
4	Flurfunk (46% wichtig, 29% sehr wichtig)	Flurfunk (84% )	(Social) Intranet (68%)	Mitarb.-versamml. virtuell (39%)	Intranet (40%)	Social Intranet (42%)
5	Mitarb.-zeitschr. (41% wichtig, 29% sehr wichtig)	Mitarb.-zeitschr. (65%)	Rundschreiben (56%)	Rundschreiben (36%)	Rundschreiben (37%)	Mitarb.-versamml. virtuell (37%)

Ein Newsletter ist weit mehr als ein Transportvehikel für Informationen. Gerade, wenn persönliche Kommunikation eingeschränkt ist, wird der Newsletter umso bedeutsamer für die Mitarbeiterbindung. Denn eine gemeinsame Informationsbasis schafft Anknüpfungspunkte und Anlässe, sich untereinander fachlich und persönlich auszutauschen, zu unterstützen und neugierig zu bleiben, was die Unternehmensleitung und die Kolleg*innen gerade beschäftigt.

Firmen, die offen kommunizieren und ihre Mitarbeitenden an Erfolgen und Meilensteinen partizipieren lassen, die loben und transparent sind, erzeugen ein Gefühl des Vertrauens und der Zugehörigkeit. Das schafft Verständnis und stärkt die Identifikation mit dem Unternehmen. Ein interner Newsletter kann die persönliche Kommunikation zwar nicht ersetzen, doch den offenen Austausch stützen und den Teamgeist fördern.

Mehr noch: Employer Branding gewinnt umso mehr an Bedeutung, je heißer der Kampf um Talente tobt. Mitarbeitende zu halten, ist dabei je nach Branche oft schon ein Erfolg. Mit einem Newsletter drücken Sie Wertschätzung aus und machen Ihre Benefits bekannter.

Nicht zuletzt hilft ein Newsletter, Erklärungsbedürftiges verständlich zu machen. Dies betrifft nicht nur die Pandemie-Kommunikation, sondern auch anstrengende Situationen wie den Unternehmensumbau und andere Change-Prozesse.

Ermitteln Sie, was für Ihre Mitarbeitenden relevant ist

Was sind überhaupt wichtige interne News? Das Redaktionsteam sollte genau überlegen, ob eine Information für die Mitarbeitenden wirklich relevant ist und sich für eine Verbreitung über den Newsletter eignet.

Tipp: Fragen Sie Ihre Beschäftigten persönlich, was sie interessiert und worüber sie regelmäßig informiert werden möchten. Fangen Sie regelmäßig per Onlineumfrage Stimmen aus der Zielgruppe für die redaktionelle Planung ein.

Der Umfang des Newsletters: Weniger ist oft mehr

Ein Newsletter sollte nicht mit zu vielen Themen überfrachtet werden und insgesamt nicht zu lang sein. Denn ein Übermaß an Input erzeugt Überdruss und Überforderung. Die Folge: Beiträge werden nicht gelesen oder nur überflogen, Botschaften kommen nicht an.

Tipp: Wer sich auf Wesentliches konzentriert und dies in geeigneter Kürze erzählt, erhält die Aufmerksamkeit aufrecht und erhöht die Chance, dass Informationen auch wirklich ankommen.

Darüber hinaus sorgt eine klare Struktur für Übersichtlichkeit und Lesefreundlichkeit. Wer zum Beispiel wiederkehrende Rubriken schafft, hilft den Leser*innen bei der Orientierung. Hier einige Ideen für Themen und Rubriken:

Organisatorisches/Internes
In dieser Rubrik findet Platz, was die Mitarbeitenden bei ihrer Arbeit unterstützt. Gibt es ein überarbeitetes Online-Formular für den Urlaubsantrag? Steht ein neues Tool für die interdisziplinäre Projektarbeit zur Verfügung? Hat die Knowledge Database ein Update erhalten? Direkt verlinkt, können die Mitarbeitenden auf alles Relevante ad hoc zugreifen.
Aktuelle Projekte
Informieren Sie Ihre Mitarbeitenden und Teamkolleg*innen, welche Projekte in der Pipeline stecken, voll Fahrt aufgenommen haben oder gerade enden. Teilen Sie mit, wo es unter Umständen Probleme gibt oder welcher Workflow sich bewährt hat. Freuen Sie sich gemeinsam über Erfolge. Konstruktives Feedback sowie Tipps und geteiltes Know-how können Projekte entscheidend voranbringen und den Teamgeist stärken.
Know-how
Wissen entfaltet sich am besten, wenn es im Team geteilt wird. Hat zum Beispiel jemand eine Fortbildung gemacht, können Schulungsunterlagen zentral zur Verfügung gestellt werden – der Link im Newsletter bringt´s. Läuft ein neues Tool im Projektteam mit Erfolg, dann sollten andere partizipieren. Gibt es interessante aktuelle Expertisen, White Papers, Interviews oder Statistiken? Machen Sie sie dem gesamten Team zugänglich.
Persönliches
Wichtig fürs Teambuilding: die Kolleg*innen jenseits der Arbeit zeigen. Hat eine Kollegin eine spannende Reise unternommen, geht ein Kollege einem außergewöhnlichen Hobby nach oder werden Mitstreiter*innen für ein Ehrenamt gesucht? Das ist erstklassiger Stoff fürs Storytelling. Wer sich anderen persönlich öffnet, schafft Anknüpfungspunkte für den Austausch, Inspirationen und Ideen. Sind Neue an Bord, können sie sich hier mit einem kurzen Steckbrief vorstellen. Auch Jubiläen, Familienzuwachs oder Hochzeiten sind gefragte News. Hier entscheidet jede*r selbst, welche persönlichen Infos sie/er freigibt.

Die formalen Must-haves eines internen Newsletters

Ein interner Newsletter muss nicht so formell aufgebaut sein wie ein Kunden-Newsletter. Idealerweise besteht er aus:

Betreffzeile
Header
Hauptteil
Footer

Die Betreffzeile Ihres internen Newsletters

Der erste Eindruck zählt. Schon die Betreffzeile in der Mailbox der Adressat*innen sagt viel aus.

Tipp: Ihr Unternehmen sollte durch den Newsletter-Namen und die Absenderadresse eindeutig zu identifizieren sein. Auch die Betreffzeile muss direkt zum Öffnen des Newsletters animieren. Sie sollte kurz und prägnant sein, keine Spam-Wörter und Sonderzeichen enthalten und die Empfänger*innen am besten persönlich ansprechen.

Einige Mailprogramme und Einstellungen zeigen auch einen Pre-Header an – das ist eine weitere kurze Textzeile unter dem Betreff. Darum formulieren Sie diese knapp und einladend.

Ein Beispiel:

Der Header Ihres Newsletters: aufmerksamkeitsstark und im Corporate Design

Der Header oder auch Kopfteil ist das Erste, was die Zielgruppe beim Öffnen des Newsletters sieht. Er hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit zu binden. Das gelingt beim internen Newsletter zum Beispiel durch das Firmenlogo oder einen mit einem Bild unterlegten Schriftzug im Corporate Design. Das erzeugt ein Gefühl der Dazugehörigkeit und fördert die Bereitschaft weiterzulesen.

Der Hauptteil Ihres internen Newsletters: attraktiv und handhabbar

Text: Der Hauptteil eines Newsletters sollte insgesamt nicht zu lang werden. Darum formulieren Sie jeden einzelnen Beitrag so knapp und verständlich wie möglich. Beschränken Sie sich auf die Kerninformationen und vermeiden Sie Phrasen und unnötige Füllwörter. Verwenden Sie deskriptive, klare und aussagekräftige Headlines anstelle von Wortspielen und rätselhaften Verkürzungen. Verlinken Sie am Ende auf weiterführende Informationen, zum Beispiel per einheitlichem Link-Button mit einem CTA (Call-to-action, etwa „Hier herunterladen“ oder „Jetzt direkt anmelden“).
Bilder: Bilder sollten zum Text passen und/oder ihn ergänzen. Unpassende Bilder verwirren oder erzeugen unfreiwillige Komik. Achten Sie auf ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis. Fotos aus dem Büroalltag, der Mitarbeitenden, der Büros oder von Firmenevents kommen in der Regel besser an als eingekauftes Material. Holen Sie bei Personenfotos das Einverständnis für die Verwendung ein. Gute Bildqualität wertet die Beiträge auf.

Der Footer Ihres internen Newsletters: ein Standardelement mit Potenzial

Der Footer ist quasi der Briefkopf des Newsletters. Er umfasst somit standardmäßig die Absenderangaben und eine Kontaktmöglichkeit, am besten eine E-Mail-Adresse. Da ein Newsletter one-Way kommuniziert, sollte die Zielgruppe dennoch die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen und Feedback zu hinterlassen.

Das Layout Ihres internen Newsletters: Form follows function

Ihr interner Newsletter ist Teil der strategischen Unternehmenskommunikation. Darum repräsentieren Sie Ihre interne Marke angemessen und berücksichtigen Sie die Design-Vorgaben des Corporate Brandings. Ein sorgfältig gestalteter Auftritt gegenüber den eigenen Beschäftigten drückt Wertschätzung aus. Zugleich sollte der Newsletter nicht mit Marketingoptik überladen sein – zielgruppenrelevanter Inhalt hat Priorität. Es gilt der etablierte Grundsatz „form follows function“. Darum:

Wählen Sie eine konventionelle, gut lesbare Schriftart.
Setzen Sie Farben sparsam ein und nur, um die Lesbarkeit zu verbessern.
Verzichten Sie auf zusätzliche Effekte wie Animationen.
Optimieren Sie das Design nicht nur für den Desktop, sondern auch für die Nutzung am Smartphone und Tablet.
Beachten Sie die Vorgaben für Barrierefreiheit bei der Gestaltung von Bild und Text, damit auch Personen mit Einschränkungen den Newsletter lesen können.

Verwenden Sie Vorlagen

Viele Anbieter von Mailtools, etwa Hubspot oder Rapidmail, stellen Vorlagen, sogenannte Templates, kostenlos zur Verfügung. Damit können Sie Ihren Newsletter in die richtige Form bringen und in einem attraktiven Design umsetzen – von klassisch bis innovativ, mit Wiedererkennungswert, lesefreundlich und responsiv für alle mobilen Endgeräte. Darüber hinaus stehen in der Regel weitere, meist kostenpflichtige Gestaltungsoptionen zur Verfügung, mit denen Sie Ihren Newsletter-Templates das perfekte, individuelle Layout verpassen können.

Sehr nützlich und komfortabel: maßgeschneiderte Verteilerlisten

Nicht immer sind alle Informationen für alle Mitarbeitenden von Bedeutung. Das ist auch abhängig von der Größe des Unternehmens. So benötigen Führungskräfte mitunter andere Nachrichten als die restliche Belegschaft, Mitarbeitende in der IT anderen Input als das HR-Team.

Tipp: Stellen Sie ausschließlich relevante und auf die jeweilige Zielgruppe perfekt zugeschnittene Informationen zu. Die Kanalisierung bestimmter Inhalte gelingt ganz unkompliziert mit cleveren Newsletter-Tools, die definierte Verteilerlisten erstellen.

Die Versandfrequenz Ihres internen Newsletters: gut ausbalancieren!

Wie oft ein Newsletter versendet werden sollte, hängt ganz entscheidend davon ab, ob es etwas Wichtiges mitzuteilen gibt. Nichts ist nervender als Informationen, die sich als hohle Hülsen entpuppen und zu bloßen Zeitfressern werden. Ob wöchentlich, monatlich oder quartalsmäßig – ein fest definiertes Versandintervall schafft Regelmäßigkeit und Verlässlichkeit.

Verschaffen Sie sich daher bei der Newsletter-Planung einen Überblick, wie viele relevante News Sie in einem bestimmten Zeitraum Ihren Mitarbeitenden mitzuteilen haben, und planen Sie danach das Versandintervall.

So messen Sie den Erfolg Ihres internen Newsletters

Sie haben einen Newsletter versendet und möchten nun wissen, ob er bei den Kolleg*innen auch angekommen ist? Guter Punkt! Denn schließlich sollen alle möglichst auf einem einheitlichen Wissensstand sein. Mit ankommen ist sowohl die physische Erreichbarkeit als auch die inhaltliche Akzeptanz gemeint.

Empfängerdaten checken

Allzu oft landen Newsletter erst gar nicht in der Mailbox der Adressierten. Das liegt häufig an fehlerhaften Mailadressen. Darum: Rückläufer identifizieren und den Datenbestand aktuell halten, zum Beispiel wenn Mitarbeitende neu hinzukommen oder das Unternehmen verlassen.

Reportingtools nutzen

Beobachten Sie, ob die Themen wirklich relevant und interessant sind. Mit Hilfe von Reporting-Tools können Sie untersuchen und auswerten, ob der Newsletter geöffnet wurde und welche Inhalte und Verlinkungen angeklickt wurden. So lassen sich weniger gelesene Beiträge identifizieren. Bei vielen Newsletter-Tools sind umfangreiche Analysemöglichkeiten bereits integriert. Achten Sie auf dieses unverzichtbare Plus, wenn Sie neue Mailing-Software anschaffen.

Mehr zum Employer Branding der Zukunft erfahren Sie im Interview mit unserer Diversity Managerin Yvonne Cramer

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