5 Thesen für eine gute Nachhaltigkeitskommunikation

Jedes Unternehmen will heute nachhaltig sein. Aber wie kommuniziert man eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie? Und wie die vielen Schritte zwischen den Meilensteinen? Lesen Sie hier fünf Thesen für eine gute Nachhaltigkeitskommunikation. Und ein Interview mit Caroline Gesatzki, Leiterin Kommunikation der nachhaltigen NRW.BANK.

1. Nachhaltigkeitskommunikation? Ein Muss

Manchmal hilft der Blick zurück, um die Herausforderungen der Gegenwart zu verstehen. Als Deutsche Post DHL 2008 sein weltweites Klimaschutzprogramm GoGreen startete, war CO₂-Sparen ein Nischenthema. Weder Politik noch Autoindustrie diskutierten über das Ende des Verbrennungsmotors. Und Banken sahen sich noch nicht gezwungen, Aktien von Klimakillern aus ihren Portfolios zu streichen.

Nachhaltigkeit: Verbraucher*innen werden anspruchsvoller

Heute haben Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitsmanagement einen ganz anderen Stellenwert. Immer häufigere Wetterextreme, die Aktionen von Fridays for Future und die dramatischen Prognosen der Wissenschaft haben Politik und Gesellschaft verändert. Verbraucher*innen achten wie nie auf CO₂-Effizienz bei der Produktion, Klimaschutz entlang der Lieferkette, auf Recyclingfähigkeit und Kreislaufwirtschaft. Nachhaltigkeit beeinflusst die Art, wie Menschen Produkte und Services wahrnehmen, bewerten und konsumieren.

Das lässt sich mit Zahlen belegen:

• Rund jede*r zweite Verbraucher*in (48 Prozent in Deutschland) wechselt heute zu weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltiger sind – so eine Studie des Capgemini Research Institute von 2020. 
• 52 Prozent haben derselben Studie zufolge eine emotionale Bindung an Produkte oder Organisationen, die sie als nachhaltig wahrnehmen.
• Rund 90 Prozent der deutschen Haushaltsentscheider*innen wünschen, dass Unternehmen nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften – so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage von Rothmund Insights.
• Ein Viertel aller Bundesbürger*innen geben in dieser Befragung an, seit der Corona-Krise im Alltag sogar noch stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten.
• Und nur 15 Prozent der deutschen Verbraucher meinen dem Statista-Reports „Nachhaltiger Konsum 2021“ zufolge, dass Nachhaltigkeit bloß ein Modewort ist und wieder an Bedeutung verlieren wird.

Überzeugen und erklären

Für Kommunikation und Marketing bedeutet das: Es gibt heute eine große, aufmerksame und aufgeklärte Öffentlichkeit, die Nachhaltigkeit einfordert. Man kann, wie der Psychologe Paul Watzlawick schreibt, nicht „nicht kommunizieren“. Darum gilt: Positionieren Sie sich in puncto Nachhaltigkeit. Sonst strafen Verbraucher*innen Sie ab. Das gestiegene Bewusstsein dafür hat zudem Folgen für die Inhalte der Kommunikation in Sachen Nachhaltigkeit in Unternehmen. Ein Schlagwort oder ein abstraktes Ziel reichen heute nicht mehr aus. Die Öffentlichkeit schaut genauer hin – und verlangt Erklärungen.

2. Nachhaltigkeit ist erklärungsbedürftig

Auch um Erklärungen zu suchen, nutzt der Blick in die Geschichte der Nachhaltigkeit. Der Begriff und das Prinzip haben eine steile Karriere hingelegt. Geprägt wurde der Begriff im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft: Dort beschreibt Nachhaltigkeit den Grundsatz, dass in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr Holz geschlagen werden sollte als nachwächst. Im 21. Jahrhundert wird Nachhaltigkeit umfassender verstanden: als Konzept, das sich aus den drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Ökonomie zusammensetzt. Im Kern bedeutet nachhaltig immer, dass es einen Nutzen für alle Beteiligten gibt – sei es für sozial für Beschäftigte, wirtschaftlich für eine faire Gesellschaft oder ökologisch für zukünftige Generationen.

Vorsicht: Greenwashing!

Nicht alle Unternehmen erklären in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation, was sie unter „nachhaltigem Handeln“ verstehen. Und laufen so Gefahr, als Trittbrettfahrer eines Trends dazustehen. Aktuell gibt jeder fünfte Befragte des Statista-Reports „Nachhaltiger Konsum 2021“ an, dass Markenhersteller das Schlagwort Nachhaltigkeit ausnutzen, um Produkte teurer zu verkaufen. Genau das nehmen viele Unternehmen wohl bewusst in Kauf – weil die Alternative arbeitsaufwändig ist. Denn die würde bedeuten, die Gründe für den Preisanstieg zu erklären.

Klare Nachhaltigkeitskommunikation in Unternehmen bedeutet:

• aus den Höhen der Kommunikation in den Maschinenraum hinunterzusteigen und
• mit Fachexpert*innen zu klären, welche 1.000 Rädchen genau in Richtung Nachhaltigkeit gedreht werden könnten.

Keine Angst vor schwierigen Themen!

„Nachhaltigkeitskommunikation wird in Zukunft vor allem darin bestehen, dass sie die Transformation der Wirtschaft erklärt“, schreibt Volker Thoms im Magazin „KOM“. „Die inzwischen fast 50 Jahre alte Regel ‚Tue Gutes und rede darüber‘ stößt an Grenzen, weil das ‚Gute‘ immer mehr komplexe industrielle Prozesse sind, die eben nicht so anschaulich sind, wie am Strand Müll zu sammeln oder Bäume vor der eigenen Haustür zu wässern.“

Vorausgesetzt, ein Unternehmen hat eine glaubhafte Nachhaltigkeitsstrategie, dann hat eine gute Nachhaltigkeitskommunikation eine dreifache Aufgabe:

• Zuhören
• Verstehen 
• Erklären

Wer Punkt 1 und Punkt 2 auslässt und sofort zur Vermittlung übergeht, riskiert die Gefahr des Greenwashing.

3. Nachhaltigkeit ist ein Weg

Laut der Capgemini-Studie wissen 42 Prozent der Unternehmen nicht, wie sie ihre Nachhaltigkeitsleistung messbar machen sollen. Dafür gibt es zwar harte Kriterienkataloge, an denen sich etwa Nachhaltigkeitsberichte großer Unternehmen orientieren müssen. Die Nachteile der vielen geforderten Details:

• Die Berichte werden zu kleinteilig. („Wie viel Papier wurde im Unternehmen im vergangenen Jahr eingespart?“)
• Sie bilden viele Einzelmaßnahmen ab (Bienenstock am Konzernhauptquartier). Diese taugen nicht nicht für eine großangelegte Kommunikation
• Ziele wie die 17 Sustainable Developement Goals (SDGs) erfordern echte Schritte. Sonst bleiben sie abstrakt.

Nachhaltigkeit messbar machen

Für eine glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation sind Daten Pflicht. Sie liefern die Antworten auf Fragen wie „Wie hoch ist der Anteil unseres Öko-Stroms?“ Das ist noch keine Kür. Sie wollen ja die Herzen und Köpfe der Zielgruppen erreichen. Dafür braucht es Themen, die an den Schmerzpunkten der Kund*innen ansetzen, zum Beispiel:

• Wie verringern unsere Produkte und Services den Öko-Fußabdruck unserer Kund*innen?
• Wie lässt sich das messen und belegen?

Das haben viele Unternehmen erkannt. Sie entwickeln Ansätze, die ökologischen und sozialen Wirkungen ihres Handelns zu messen.

• Die Zurich Versicherung etwa ließ erstmals 2019 berechnen, wie ihre Finanzprodukte dazu beitrugen, das Geschäft ihrer Kund*innen klimafreundlicher machen. Das Resultat: Es waren 3,4 Millionen Tonnen CO₂-Äquivalente (2018).
• Die GLS Bank stellte im September 2021 ein innovatives Instrument zur Messung eigenen Wirkens vor. Es enthält auch Wertekategorien wie „Sinn“ und „Haltung“. Dazu zählt das Commitment von finanzierten Unternehmen, dem Gender-Pay-Gap entgegenzuwirken. Solche Daten sind Wegmarken, ohne die sich Fortschritt in Sachen Nachhaltigkeit nicht dokumentieren lässt.

Nachhaltigkeitskommunikation braucht Meilensteine

Nachhaltigkeit ist nicht nur Ziel, sondern vor allem ein Weg mit vielen Meilensteinen. Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation zeigt deshalb nicht nur die schöne neue, CO₂-neutrale Unternehmenswelt am Ende der Reise. Sie dreht auch das Roadmovie dorthin. Wie in der klassischen Heldenreise braucht Storytelling eine Straße, auf der das Publikum den Weg der Held*in verfolgen kann. Viele Unternehmen haben das erkannt und zeigen ihren Kund*innen: Wir sind nicht am Ziel, aber auf dem Weg. Zum Beispiel unser Kunde Deutsche Post DHL:

4. Nachhaltigkeit ist Transformation

Auf dem Weg zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation muss das ganze Unternehmen mitziehen. Nicht nur als Stichwortgeber und Backoffice der Kommunikation. Sondern als treibende Kraft, die echte Veränderung angeht. Damit Nachhaltigkeit keine Marketing-Show wird, müssen alle Bereiche eingespielte Prozesse hinterfragen.

Her mit dem richtigen Nachhaltigkeits-Mindset

Wie man das richtige Mindset für Veränderungen schafft, hat das Beratungsunternehmen Awaris untersucht, dessen neue Website wir gerade kreiert und gelauncht haben. „Um Klimaneutralität zu erreichen, genügt die ausschließlich technische Entwicklung nicht“, sagt Awaris-Geschäftsführerin Liane Stephan. Emissionen senken, Ressourcen schonen, Lieferketten nachhaltiger machen, in Stoffkreisläufen denken – all dies sei notwendig, um Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.

Eine solche Agenda verlangt verbindliche Werte und agiles Denken. Mehr noch: Überzeugende Führungskräfte, die über den Tellerrand schauen, echte Kollaboration und neue Verhaltensweisen sind unverzichtbar.

Liane Stephan, Geschäftsführerin von awaris

Zu Ende gedacht, bedeutet die Ausrichtung auf Nachhaltigkeit einen Change-Prozess für das gesamte Unternehmen. Der Kommunikation kommt dabei eine Doppelrolle zu: Sie speist sich aus den Ergebnissen der Veränderung (messbare Fortschritte) und treibt den Change gleichzeitig mit an.

Deshalb ist es so zentral, Nachhaltigkeitskommunikation ganzheitlich zu denken. Es reicht nicht aus, den Zielgruppen draußen zu erklären, was sich im Unternehmen tut und wie die Kund*innen von nachhaltigeren Herstellungsprozessen und Produkten profitieren. Ebenso braucht es interne Kampagnen, Erklärformate und Foren, die bei Führungskräften und Beschäftigten einen „Inner Green Deal“ (Awaris) anstoßen.

5. Nachhaltigkeit ist digital

Die wichtigsten Zukunftsthemen? Unternehmen nennen dabei fast gleichrangig Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Diese Megatrends gehören zusammen, etwa für das Bundesministerium für Bildung und Forschung mit seinem Aktionsplan „Natürlich.Digital.Nachhaltig“.

Die Digitalisierung ist offenbar ein Teil der Antwort auf die Frage, wie Wirtschaft sich klimaneutral und sozial verändern kann. So zwingt der Nachhaltigkeitstrend auch die Werbebranche zum Umdenken: Initiativen wie Letzte-werbung.de fordern die Abkehr von der Papierwerbung – dem Klimaschutz zuliebe. Auch in der Kommunikation haben viele Unternehmen bereits ihre Publikationen von Print auf Online umgestellt.

Nachhaltig werben geht oft auch ohne Druck

Zwar können auch Printprodukte nachhaltig produziert werden. Doch der Check lohnt:

• Erreiche ich meine Zielgruppen besser digital?
• Bringt das Erklärvideo mehr als die Hochglanzbroschüre (Achtung, hier Greenwashing-Verdacht!)?
• Wie bestehe ich den Glaubwürdigkeitstest besser: mit dem super skalierbaren, leichten digitalen Format oder dem Versand von Druckwerken?

Über digitale Kanäle kann regelmäßiger, kleinteiliger, passgenauer und schneller kommuniziert werden. Den Social-Media-Kanälen eines Unternehmens kommt deshalb in der Nachhaltigkeitskommunikation eine Schlüsselrolle zu.

Ihr digitaler Auftritt – die wichtigsten To-dos

• Am Anfang steht die Strategie: Welche Zielgruppen peilen wir an? Welche Botschaften wollen wir vermitteln? Welche Dramaturgie gibt es und wie wollen wir Erfolge messen? Klären Sie diese und weitere Fragen bei jeder Nachhaltigkeitskampagne vorab.
• Menschen interessieren sich für Menschen: Durch personalisierte Beiträge, etwa auf LinkedIn, lässt sich das Thema Nachhaltigkeit mit bestimmten Führungspersonen, etwa dem CEO, den Business Units oder der HR-Abteilung verbinden.
• Zuhören: Ein aufmerksames Community Management kann Fragen von Usern schnell beantworten und in neuen Content einfließen lassen.
• Passgenauer Verteiler: Mithilfe von Paid Media lassen sich die relevanten Zielgruppen erreichen.
• Aus Fehlern lernen: Eine regelmäßige Analyse der relevanten Metriken zeigt auf, welcher Content wie bei den Zielgruppen ankommt – und was sich verbessern lässt.

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Die nachhaltige Förderbank

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das Nachhaltigkeitskommunikation umfassend strategisch angeht, ist die NRW.BANK in Düsseldorf. Die Förderbank für Nordrhein-Westfalen ist laut Gesetz dem „Prinzip der Nachhaltigkeit“ verpflichtet. „Nachhaltigkeit ist für die NRW.BANK ein zentrales Leitmotiv und wesentliches Kriterium bei ihren geschäftspolitischen Entscheidungen“, heißt es auf ihrer Website. Wir haben Pressesprecherin Caroline Gesatzki gefragt, was das für Kommunikation und Marketing der Bank bedeutet.  

„Nachhaltigkeit darf nicht nur ein Trendthema sein“

4 Fragen an Caroline Gesatzki, Leiterin Kommunikation und Pressesprecherin bei der NRW.BANK

Wie geht die NRW.BANK das Thema Nachhaltigkeitskommunikation an?
Wir haben das Thema Nachhaltigkeit in unsere Kommunikationsstrategie integriert – als zweites Fokusthema neben der Digitalisierung. Wie alle Unternehmen treibt uns und unsere Kund*innen die Zwillingstransformation um. Uns als nicht-gewinnorientierte Organisation vielleicht sogar noch stärker als andere, weil wir als Förderbank per se zur Nachhaltigkeit verpflichtet sind. Man könnte auch sagen: Nachhaltigkeit ist Teil unserer DNA.

Nachhaltigkeit ist ein Thema, das sich fast jedes Unternehmen auf die Fahnen schreibt. Wie setzt man sich da kommunikativ vom Mainstream ab?

Indem man es sich eben nicht nur auf die Fahnen schreibt, weil es gerade ein ‚cooles Trendthema‘ ist, mit dem man in der Öffentlichkeit punkten kann. Man muss Nachhaltigkeit leben und Konsequenzen folgen lassen – nur so ist man authentisch und glaubwürdig. Und das, was man erreicht hat, kann man dann auch ins Schaufenster stellen.

Wie macht die NRW.BANK das?

Wir arbeiten viel mit Best Practices. Wir berichten zum Beispiel über soziale Unternehmerinnen und Unternehmer, die wir mit unserer Förderung unterstützen. Oder wir zeigen Beispiele von Unternehmen, die dank unserer Förderung erneuerbare Energien nutzen können. Oder die Innovationen rund um das Thema Nachhaltigkeit an den Markt gebracht haben. Das gilt neben der externen natürlich auch für die interne Kommunikation. In unserem internen Videoformat „Vorstand im Gespräch“ zum Beispiel ist seit Kurzem ein ganzer Block nur für Nachhaltigkeitsfragen reserviert. Wir hatten außerdem gerade erst eine Nachhaltigkeitswoche mit verschiedenen Impulsvorträgen zum Thema soziale Nachhaltigkeit. Die wird übrigens viel zu häufig in der öffentlichen Diskussion vergessen.

Wie messen Sie den Erfolg der Nachhaltigkeitskommunikation?

Den Erfolg unserer Nachhaltigkeitskommunikation messen wir durch Marktforschung und eine regelmäßige Medienresonanzanalysen. Zusätzlich durch ein gezieltes Webtracking. Anhand der Ergebnisse können wir erkennen, wie gut es uns gelungen ist, ein Thema wie Nachhaltigkeit in den Medien und in den Köpfen unserer Kund*innen zu verankern, bzw. wie hoch das Interesse an solchen Themen beispielsweise auf unserer Website ist.

Braucht Ihr Unternehmen Unterstützung bei der Nachhaltigkeitskommunikation?

Zum Beispiel bei

• einer internen oder externen Kampagne?
• einer Social-Media-Strategie?
• einer Landingpage zum Thema Nachhaltigkeit?
• Oder brauchen Sie einen Sparringspartner für ihre neue Strategie der Nachhaltigkeitskommunikation?

Wir helfen Ihnen gern mit unserer Expertise weiter. Kontaktieren Sie uns einfach!

Zum Thema Kommunikation im Change Prozess finden Sie hier mehr:

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