Welcher Social-Media-Kanal eignet sich für deine Zielgruppe?

Twitter, Facebook, Instagram und Pinterest sind nur einige der Kanäle, die du zur Auswahl hast, wenn es um Social-Media-Marketing geht. Jeder Kanal hat seine ganz eigenen Besonderheiten und auch seine ganz eigene Zielgruppe, weshalb du jeden Kanal auch aktiv für unterschiedliche Zwecke nutzen solltest. Ein Posting zu erstellen und denselben Beitrag dann auf LinkedIn, TikTok und Facebook hochzuladen, ist nicht zielführend und könnte sogar eher für Irritationen sorgen. Schließlich ist deine Community auf jedem Kanal eine andere oder überschneidet sich zumindest nur teilweise. 

Diese 7 Social-Media-Kanäle musst du kennen

Um besser zu verstehen, welchen Social-Media-Kanal du wofür nutzen solltest, ordnen wir die gängigsten Kanäle für dich ein:

1. Instagram:

Die App Instagram gehört seit 2012 zu Facebook und ist ein stark bilddominiertes Netzwerk. Visuelle Kommunikation ist hier das A und O. Instagram hat rund eine Milliarde monatlich aktive Nutzer, 71 % davon sind jünger als 35 Jahre. Nach Facebook ist Instagram das soziale Netzwerk mit dem zweithöchsten Engagement. Rund 53 Minuten verbringen die Nutzer im Schnitt pro Tag auf der Plattform.¹

Neben Instagram-Postings sind auch die Instagram-Stories sehr beliebt – kurze Videoclips, die nach 24 Stunden automatisch wieder gelöscht werden und die häufig mehr Reichweite haben als reine Feedposts. Somit ist Instagram ein sehr diverses Format, in dem unterschiedlichste Medien kuratiert werden können.

2. Facebook:

Die „Mutter aller sozialen Netzwerke“ hat sich in den letzten Jahren ganz schön gewandelt. Vom Kanal für Statusmeldungen und Urlaubsfotos hin zum Newsfeed und Messenger-Netzwerk. Die Plattform hat rund 2,7 Milliarden Nutzer und ist somit das größte soziale Netzwerk der Welt und macht somit mindestens die Pflege einer eigenen Business-Page obligatorisch für die meisten großen und kleinen Unternehmen.¹ 

Facebook ist jedoch in den letzten Jahren für Unternehmen über die reine Repräsentation hinaus immer interessanter geworden, da Nutzer hier nach Informationen zu Produkten und Services suchen, das Community-Management stärker in den Fokus gerutscht ist und Paid Ads quasi direkte Sales auf von Facebook generieren. Eine Umfrage aus dem Jahr 2017 hat ergeben, dass Facebook für 62 % der Unternehmen die wichtigste Plattform ist.¹ Für viele Privatpersonen ist es immer noch die Möglichkeit, mit Freunden in Kontakt zu bleiben – Unternehmen bleiben über Facebook mit ihrer Zielgruppe in Kontakt.

3. LinkedIn:

LinkedIn ist ein Karriere-Netzwerk und das internationale Pendant zu Xing. Auf LinkedIn geht es in erster Linie um berufliche Kontakte und den Austausch businessrelevanter Informationen. Wer im B2B-Bereich unterwegs ist, mit Professionals zusammenarbeiten will oder sein Angebot an andere Unternehmer und weniger an Privatpersonen richtet, der ist bei LinkedIn gut aufgehoben und findet dort seine potentiellen Kunden. LinkedIn lebt von Blog-Artikeln, Verlinkungen und fachspezifischen Informationen und ist im Gegensatz zu Instagram beispielsweise kein visuelles Medium. Wer interessante Inhalte postet, kann sein Netzwerk aus Kunden und Geschäftspartnern über diesen Social-Media-Kanal erweitern und sich eine Messbare Reputation in der eigenen Branche erarbeiten. Für Branchenstars und gut vernetzte Unternehmen ist die Strategie der Wahl meist ein Mix aus semi-privaten Update-Posts mit Foto, einem thematisch gut aufgestellten, meinungsstarkem Blog und der Teilnahme an Diskussionen unter besonders relevanten Posts.

4. Pinterest:

Die Social-Media-Plattform Pinterest ist besonders für die Unternehmen interessant, die ein eigenes Produkt verkaufen und auf visuelles Marketing angewiesen sind. Pins, also Pinterest-Postings, können auf Boards gepinnt werden, was die eigene Sichtbarkeit vor allem aus SEO-Perspektive erhöht und guten Traffic zum Blog oder der Website generiert. Zum Start der Plattform waren dort 75 % Frauen aktiv, mittlerweile haben die Männer fast gleichgezogen¹. 

Die Plattform gleicht einer riesigen Pinnwand und dient besonders der Inspiration und dem Entdecken von Inhalten und Trends. Da Pins direkt mit einer Website verknüpft werden können, ist das soziale Netzwerk für viele Blogs und Online-Portale ein wertvoller Traffic-Lieferant. 31 % der Pinterest Nutzer und Nutzerinnen sind 18 bis 24 Jahre alt. Älter als 45 Jahre sind 26 %.¹ Damit ist davon auszugehen, dass die Zielgruppen dort neben der demographischen Charakteristik noch nicht unbedingt in einer kaufreifen Phase stehen, sondern eher mitten in der akuten Entscheidungsphase stecken und zum Beispiel ansprechende Anwendungsbeispiele in Form von inspirierenden Pins sammeln. Früh dabei sein lohnt sich also und sorgt für den sogenannten Top-of-Mind Effekt. Häufig bietet sich entweder die Verlinkung eines Pins mit einer informativen Landingpage an, oder sogar nur eine einfache Weiterleitung zum Blog der eigenen Website.

Ein Bonus von Pinterest ist, dass bezahlte Werbeanzeigen, die besonders schön oder hilfreich sind, gerne auch von den Usern der Plattform als Pins auf den persönlichen digitalen Pinnwand gespeichert werden. So verwandelt sich ein Paid Pin in einen organischen Pin und es entsteht eine Win-Win Situation zwischen Werbetreibenden und potentiellen Kunden.

5. TikTok:

TikTok ist wohl der Shooting Star unter den Social-Media-Plattformen. Die App aus China ist der Nachfolger von musical.ly und wächst momentan so schnell wie kein anderes soziales Netzwerk. Das Prinzip von TikTok ist es, Videoclips sowohl anzusehen als auch selber aufzunehmen und mit Spezialeffekten und Filtern zu bearbeiten. 

Nutzer müssen zuerst aus einem vorhandenen Clip oder einem Song auswählen und können dann entweder zu einem Lied ihre eigene Choreographie tanzen oder ihre Lippen synchron zum vorgegebenen Audio bewegen. Über 2 Milliarden TikTok-Nutzer gibt es aktuell und das Besondere ist die Zielgruppe – sie ist nämlich extrem jung. Besonders bei Teenagern ist TikTok beliebt, ab 13 Jahren darf die App genutzt werden. Stolze 69 % der Nutzer sind unter 25.¹ Die Herausforderung für erfolgreiches Marketing auf Tik Tiok ist neben der Tatsache, dass die geposteten Inhalte besonders originell und zugleich authentisch wirken müssen, die geforderte Reaktionsschnelligkeit. Auf Tik Tok jagt über die Hashtags ein Trend den nächsten und wer es nicht schafft, die tagesaktuellen Trends umzusetzen und mit einem eigenen Twist zu bereichern, der wird vom Algorithmus schnell in die Bedeutungslosigkeit verbannt. Da bislang noch keine aufwändigen Produktionskosten auf Tik Tiok einen Erfolg garantieren, muss man sich auf Kreativität, Spontanität und einen guten Riecher für die Zielgruppe verlassen. How-To Videos und eine humorvolle, beiläufige Inszenierung der eigenen Produkte gehören in 2021 zum Reportoire für jedes Unternehmen, das auf Tik Tok erfolgreich eine junge Zielgruppe erreichen möchte.

6. Twitter:

Der beliebte Kurznachrichtendienst ist stets aktuell, kann für die rasend schnelle Verbreitung von Informationen sorgen und ist deutlich weniger visuell geprägt als zum Beispiel Instagram. Postings bzw. Tweets sind auf 280 Zeichen begrenzt, denen aber ein Bild oder Video angefügt werden kann. Über Twitter lassen sich Meldungen und Informationen teilen und es geht weniger um ansprechende Bilder und lustige Videos. 

Die Twitter-Zielgruppe ist zum größten Teil den Millenials zuzuordnen, 48 % von ihnen sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Sie interessieren sich überdurchschnittlich stark für Technik und verfügen außerdem über eine sehr hohe Online-Affinität. Produkte, Marken und Services stehen im Fokus der Twitter-Nutzer. Der Austausch mit anderen Nutzern spielt eine große Rolle auf diesem Kanal.¹ 

Rund ein Viertel der Twitter-Nutzer ist Entscheider in Unternehmen und liegt somit über dem deutschen Durchschnitt von 19 %. Außerdem sind die Twitter-User überdurchschnittlich wohlhabend – mehr als jeder vierte Twitter-Nutzer (27 %) verfügt jährlich über ein Haushaltseinkommen von mehr als 65.000, was ihn als Besserverdiener kennzeichnet.¹

7. YouTube:

YouTube ist ähnlich wie Facebook eine Social-Media-Plattform, deren Zielgruppe nicht zwingend aus einer speziellen Altersklasse kommt. Eine Milliarde Nutzer hatte die Videoplattform in 2020, die ganz verschiedene Zielgruppen anspricht.¹ 

Jeden Tag werden abertausende neuer Videos hochgeladen, die zum Teil ganz verschiedene Inhalte haben. Ob DIY-Videos, Life Hacks, Tutorials, Sport, Zusammenschnitte aus TV-Shows oder journalistische Formate – auf YouTube gibt es (fast) nichts, was es nicht gibt. Für viele Unternehmen ist YouTube eher eine ergänzende Plattform als die einzige Social-Media-Plattform, die genutzt wird. Ein YouTube-Kanal kann zum Beispiel die Verlängerung anderer Social-Media-Kanäle sein und ausführliche Erklärvideos für interessierte Kunden bereitstellen, die auf anderen Kanälen keinen Platz finden. 

Social Media: Welchen Kanal du für was einsetzt, findest du mit diesen 6 Fragen heraus

1. Wer ist deine Zielgruppe?

Kennst du deine Zielgruppe und kennt sie deinen Kanal? Wie alt sind die Menschen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen, deine Services nutzen oder sich schlicht für dein Unternehmen interessieren? Was kennzeichnet diese Personengruppe? Willst du B2B oder B2C kommunizieren? Möchtest du alle Stakeholder des Unternehmens ansprechen, oder nur den Kontakt zu einer bestimmten Stakeholder-Gruppe intensivieren?

2. Was willst du über deine Social-Media-Profil vermitteln?

Willst du einfach nur „dabei sein“ und auf den Social-Media-Hype aufspringen oder hast du schon konkret ins Auge gefasst, welche Inhalte du auf den Sozialen Plattformen präsentieren möchtest? 

3. Worauf liegt dein Fokus?

Willst du Bilder teilen und Storytelling betreiben? Sind Videos dein Element? Oder möchtest du mit kurzen und knackigen Informationen überzeugen? Soll es um reines Marketing über deine Produkte gehen, oder möchtest du dich auch als Branchenexperte positionieren? Kannst du dir eine emotionale Inszenierung deiner Brand vorstellen?

4. Wie aktuell willst du sein?

Willst du live mitmischen und am ständigen Informationsgeschehen teilhaben? Oder möchtest du eher gelegentlich zeitlosere Inhalte zu ausgewählten Themen platzieren? 

5. Wieviel Zeit kannst du für Social-Media-Marketing aufwenden?

Willst du ein- oder zweimal in der Woche einen Beitrag posten oder möchtest du Social Media zu einem der wichtigsten Marketing-Werkzeuge deines Unternehmens machen?

6. Welche Ressourcen hast du als Background für deine Social-Media-Aktivitäten?

Hast du bereits kreative Inszenierungen deiner Produkte in Form von Bildern oder Videos? Gibt es schon einen Blog auf deiner Website, der Stories rund um deine Produktwelt erzählt? Welche Themen deiner Website können für andere Content-Formate in den sozialen Medien recycelt werden?

Beispiele: So könntest du die Social-Media-Kanäle einsetzen

Wenn du junge Menschen ansprechen willst, entscheide dich am besten für die „jüngeren“ Social-Media-Kanäle Tiktok oder Instagram. Für eine B2B-Kommunikation mit Mitbewerbern aus deiner Branche wählst du besser LinkedIn oder Xing. Geht es dir um eine stark visuelle Kommunikation, ist Instagram gut geeignet. 

Willst du eher im Nachrichten-Stil deine Follower informieren, dann ist Twitter die bessere Wahl. Für längere Erklärvideos, Produkt- und Servicevorstellungen sowie interaktive Formate wie zum Beispiel Interviews ist YouTube gut geeignet und über Facebook erreichst du praktisch alle, denn das ist das Medium, das quer über alle Altersgruppen reicht. Auch im Bereich Employer Branding kannst du Social-Media-Kanäle einsetzen. Hier entscheidet ebenfalls deine Zielgruppe darüber, welcher der geeignete Kanal für dich ist, um dein Unternehmen im passenden Stil zu inszenieren. 

Strategie, Zeit, Expertise: Nur so kannst du Social Media richtig nutzen

Du merkst schon, den richtigen Social-Media-Kanal zu finden ist gar nicht so leicht. Du kannst dich auch für mehrere Kanäle entscheiden, solltest dir dann allerdings gut überlegen, welchen Social-Media-Kanal du für welchen Zweck und welches Segment deiner Zielgruppe nutzen möchtest. Eine unterschiedliche Strategie für unterschiedliche Kanäle und Zielgruppen ist essentiell, um den Besonderheiten der jeweiligen Plattformen gerecht zu werden. Doch Achtung: Du kannst dir zwar schon auf allen Kanälen deinen gewünschten Namen für dein Unternehmen sichern, loslegen solltest du allerdings erst, wenn du eine Strategie für dein Marketing hast. 

Social Media ist zeitaufwändig

Mache dir klar, dass die Betreuung eines Social-Media-Kanals nichts ist, was man mal eben schnell nebenbei macht. Es ist zwar möglich einfach mal anzufangen, in den allermeisten Fällen hast du auf diese Weise aber keinen Erfolg und verpulverst dadurch unnötig Ressourcen. Social-Media-Marketing gehört nicht zu den Themen, die sich zum Selbstläufer entwickeln. Ohne Plan und kontinuierliche Arbeit kannst du hier deine Zielgruppe nicht erreichen und findest kein Gehör. Wenn du die Bespielung deiner Kanäle selber übernehmen willst, solltest du Schritt für Schritt anfangen. Starte erst mit einem oder maximal zwei Kanälen und etabliere deine Marke dort, bevor du parallel auf acht Kanälen loslegst. Außerdem passt nicht jeder Kanal zu deinem Vorhaben, weshalb du sorgfältig differenzieren solltest.

Benenne einen Verantwortlichen für bestimmte Social-Media-Kanäle

Bevor anfängst, einen Kanal zu bespielen, solltest du in deiner Organisation nicht nur eine Strategie entwickeln, sondern auch von vorneherein festlegen, wer mit der Betreuung der Kanäle betraut wird. Hast du eine eigene Socia-lMedia-Abteilung oder einen Social-Media-Verantwortlichen, der sich mit den Kanälen und dem Thema Content auskennt? Unterschätze nicht, dass du pro Kanal je nachdem eine Vollzeitstelle besetzen kannst, wenn du ein ernsthaftes und zielgerichtetes Social-Media-Management wünschst. 

Hole dir einen Sparringspartner für deine Marketing-Strategie mit ins Boot

Wenn in deinem Unternehmen Fachleute, Expertise oder beides fehlen, um 2021 im Social-Media-Business so richtig einzusteigen, dann solltest du darüber nachdenken, eine Agentur zu beauftragen. Diese kennt die Besonderheiten der Kanäle und die entsprechenden Zielgruppen aus dem Effeff und weiß, welche Inhalte auf welchem Kanal funktionieren. Social-Media-Agenturen können dich bei der Strategie oder der Erstellung von Inhalten unterstützen oder auch gleich die komplette Betreuung der Kanäle inklusive Community Management und Werbeanzeigen übernehmen. 

¹Stand der Angaben und Zahlen: Dezember 2020