Im April 2012 überraschte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg mit der Nachricht, die Plattform Instagram für eine Milliarde US-Dollar zu kaufen. Der Zeitpunkt war kein Zufall: Sinkende Zahlen bei den Facebook-Abonnent*innen und eine junge Zielgruppe, die sich immer weniger mit Facebook identifizierte – hier musste frischer Wind her! Seitdem sind acht Jahre vergangen, acht Jahre, in denen sich Instagram zu einer multinationalen- und multimedialen Plattform entwickelte. Sie lockt ihre Zielgruppen stets mit neuen Optionen zur Selbstinszenierung. 95 Millionen Menschen posten täglich Fotos, Videos und Instagram-Storys über die Social Media Plattform. Bei Männern und Frauen ist Instagram nahezu gleichermaßen beliebt. 52 Prozent der Nutzenden sind weiblich, 48 Prozent männlich**.** Dies hat dazu geführt, dass Instagram das enorme Potenzial für Werbung erkannt hat und im Jahr 2016 die Instagram-Storys auf den Markt gebracht hat.
Ähnlich wie beim Konkurrenten Snapchat können Bilder und Videos seither für 24 Stunden mit Freunden oder Follower*innen über die App geteilt werden. Mittlerweile nutzen 500 Millionen Menschen täglich Instagram-Storys und teilen verrückte, traurige, unterhaltsame, informative und schlicht völlig banale Inhalte als Bild oder Video.
Wer sich früh als Marke oder Unternehmen mit eigenem Content und Werbung auf dieser Plattform positionierte, war strategisch und meist wirtschaftlich im Vorteil. Mit dem Wissen, dass sich täglich mehr als 100 Millionen Menschen auf Instagram tummeln, können Marken und Unternehmen ihre Zielgruppe erreichen und relevante Insights herausfiltern. Hier sind einige Faustregeln für einen erfolgreichen Instagram-Auftritt:
- Erkenne und verstehe deine Zielgruppe. Planloses Posten kann zu hohen Streuverlusten führen und bringt am Ende eines jeden Quartalmeetings unzufriedene Gesichter.
- Biete individuellen, ästhetisch ansprechenden Content mit Mehrwert.
- Nutze viele Funktionen: Sticker integrieren, Standorte posten, Filter nutzen und neben Bildern auch Videos einsetzen.
- Erzähle interessante Geschichten, denn Storytelling is queen/king in digital marketing!
- Kommuniziere; Instagram ist zwar ein bildfokussierter Kanal, aber auch hier gilt „Kommunikation ist alles.“
Was macht Instagram-Storys aus?
Zurück zu den Instagram-Storys: Diese sind, wie bei Facebook, 24 Stunden in einem eigenen Story Feed sichtbar, es sei denn, die Nutzer*innen speichern die Story in ihren Highlights. Dort werden die Videos dann für längere Zeit als fester Bestandteil des Profils fixiert, wo sie zu jeder Zeit angeschaut werden können. Wenn sie kein Teil eines Highlights sind, entsteht durch diese Flüchtigkeit ein Live-Feeling, das dem Format Instagram-Storys etwas Exklusives und zugleich Authentisches verleiht. Wir erhalten flüchtige Einblicke in das Leben von Freunden oder bekannten Marken und sehen durch ein Schlüsselloch vermeintlich private Inhalte. Die Auswahl der richtigen Sticker- oder GIF-Motive sollte hierbei nicht unterschätzt werden. Schließlich sind auch das Bilder, die das „Originalmotiv“ unterstützen sollen und ihm in den meisten Fällen einen humoristischen Touch verleihen. Weitere kreative Möglichkeiten, um aus der Story eine visuell ansprechende Werbeanzeige zu machen, liefern Filter, wie die Story Filter von Carmushka. Diese Filter können via Augmented Reality entweder Farbverläufe und Designaspekte ändern, oder auch kreative und humoristische digitale Elemente in das Video einfügen. Neben den klassischen Funktionen von Instagram-Storys innerhalb einer Content Strategie, lassen sich auch gezielt bezahlte Werbeanzeigen in Storys platzieren. Als gesponserte Story Ads etwa erscheinen dann eigene Marketing Videos zwischen den Storys, die ein*e User*in auf Instagram schaut, auch wenn die Person nicht dem Unternehmen folgt. Abseits der Instagram Ads und dem Facebook Business Manager*in gibt es aber auch noch weitere Ads Möglichkeiten, um die Reichweite der eigenen Inhalte stark zu erhöhen. Hier geht es dann vorwiegend in den Bereich Influencer Marketing hinein. Ein Unternehmen muss hier nicht ein Marketing-Video erstellen, sondern bezahlt eine*n Influencer*in für ihre*seine Content-Kompetenz und ihre*seine Reichweite. Die*der Influencer*in stellt dann das Produkt in seiner Instagram Story vor und verlinkt noch im Video auf die Website oder das Instagram Profil des Unternehmens. Oft wird wird in dieser Strategie die Story als eine Art Zusammenfassung einer Produktempfehlung eingesetzt und es gibt noch einen begleitenden ausführlichen Artikel auf dem Blog des Influencers. Das Elegante an dieser Strategie ist, dass das Video nicht so stark nach Werbung aussieht, sondern persönlich und authentisch wirkt. Das erhöht dann auch das Interesse an den nativen Inhalten und Werbeanzeigen in den Storys des Unternehmens.
Übrigens: Instagram-Storys sollten immer Teil einer übergeordneten Social Media Strategie sein, um den maximalen Erfolg der Werbung zu erreichen. Wie Sie bei der Planung Ihrer Social Media Strategie Ihre Zielgruppen analysieren und welche Kriterien sich für die Auswahl geeigneter Kanäle anbieten, haben wir für Sie in unserer kostenlosen Social Media Checkliste zusammengefasst. Einfach hier kostenlos herunterladen.
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Welche (kreativen) Möglichkeiten gibt es für Werbung mit Instagram-Storys?
1. Filter
Filter sind bei Instagram ein relevantes Feature. Insbesondere die Storys können mittlerweile zum Beispiel den Look eines Dokumentarfilms aus den Siebzigerjahren haben. Individuelle Filter – zum Beispiel der momentan beliebte sogenannte Carmushka Filter – können einem Profil eine nostalgische, romantische oder allgemein ästhetisch ansprechende Atmosphäre verleihen. Noch individueller wirkt ein Filter, wenn die Marke oder die*der Influencer*in ihren*seinen Filter selbst entwickelt und hierdurch eine Art Coorporate Identitiy in seinem Feed schafft. Abgesehen davon können Unternehmen für sich oder für ihre Marken eigene AR-(Augmented Reality) Filter produzieren. Damit bietet man der Zielgruppe die Möglichkeit, sich mit dem Produkt erlebbar auseinanderzusetzen und als Marke an Individualität zu gewinnen. Diese Filter haben den Vorteil, dass sich Ihre Follower*innen umfangreicher mit der Marke auseinandersetzen und eher bereit sind, Inhalte der Marke mit Freunden zu teilen. Das hat einen potenziell positiven Effekt auf das Kaufverhalten und sorgt für mehr Reichweite. Wenn Instagram-Storys zusätzlich über eine Shopping Funktion verfügen, erhöht sich zusätzlich die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss. Das Instagram Shopping Feature verkürzt nämlich den Weg von der Werbeanzeige zum Kauf drastisch. Einer Statistik des Social Media Tools Hootsuite zufolge sind es jeden Monat 130 Millionen User, die auf sogenannte Shoppingposts klicken. Als Faustregel gilt also für schnelle Conversions, dass Filter, wie der berühmte Carmushka Filter, die Kreativität der Anzeige und schließlich das Engagement erhöhen können. Zusätzlich sollten bei jeder Website mit Shop die Shoppingposts von Instagram in die übergeordnete Social Media Strategie integriert werden.
2. Sticker und Gifs
Instagram Sticker können wie bei Facebook beliebig in Storys, egal ob Bild oder Video, eingesetzt und je nach Stil an die Storys angepasst werden. In den meisten Fällen werden dem Nutzer im Auswahlfeld der GIFs die bekanntesten beziehungsweise am häufigsten benutzten GIFs vorgeschlagen. Hier kann die*der User*in zwischen verschiedenen Motiven wählen. Per Suchfunktion lässt sich über Begriffe ein bestimmtes Motiv aussuchen, welches am besten zur Story und zum verwendeten Filter passt. Instagram Sticker können unter anderem einen rein informativen Charakter haben und beispielsweise den Ort oder die Uhrzeit anzeigen. Dies kann gerade bei sehr aktuellen Videos, etwa von einem Produktlaunch oder einer wichtigen Branchenkonferenz interessant sein. Sie bieten aber auch die Möglichkeit, Werbung in Instagram Storys mit humorvollen oder tagesaktuellen Verweisen anzureichen und so das Format attraktiver für Follower*innen zu gestalten.
Instagrams Gifs greifen allerdings nicht auf individuelle Informationen des Accounts zurück. Sie bieten innerhalb einer eigenen Gif Library verschiedenste, meist humorvolle animierte Bilder, um interessante Bilder und Videos zu erstellen.
3. Umfragen oder Polls
Umfragen, beziehungsweise sogenannte Polls sind eine gute Möglichkeit, um über die App die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Zudem nehmen die meisten Instagram User*innen gerne an Rätseln oder Umfragen teil. Durch Polls können auf kurzem Wege interaktiv sein und ihre Meinung kundtun. So können Unternehmen Polls in Instagram-Storys nutzen, um die eigene Reichweite für unterhaltsame Meinungsumfragen zu nutzen, oder auch zu ernsteren Themen eine Orientierung für die Ausrichtung der Werbung zu erhalten. Neben den Insights zum Content von Instagram Ads und anderen Werbeanzeigen nutzen viele Betreiber*innen von Blogs und Websites die Polls etwa um ihre Follower*innen zu fragen, an welchem möglichen nächsten Content Topic am meisten Interesse besteht. Je höher die eigene Reichweite, desto aussagekräftiger sollten am Ende auch die Ergebnisse der Story Poll sein. Dabei entsteht definitiv eine Win-Win-Situation. Durch das Feedback der Umfrage entsteht ein Austausch zwischen Produzent*in und Konsument*in des Contents von dem das Marketing ebenso profitieren kann, wie das individuelle Nutzererlebnis. Das ist der vielleicht größte Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen, denn es heißt nicht ohne Grund Social Media.
Was sollte man bei der Erstellung von Instagram-Storys beachten?
Instagram-Storys leben von Spontanität, Aktualität und Authentizität. Auch wenn Werbung in Storys eine gewisse Qualität haben muss, sollte man beachten, dass die Werbung sich möglichst nahtlos in die Reihe von anderen usergenerierten Storys einfügen muss. Im Zweifel zählt demnach eine kreative Idee mit aktuellem Bezug mehr als ein hochpolierter Spot, der TV-Qualität hat.
Wie erzeugt man Engagement in Instagram-Storys?
Storys bieten die eine Vielzahl an Möglichkeiten für User-Feedback. Andere User*innen können direkt über eine DM auf die Story reagieren und etwas schreiben. Dieses Potenzial sollte man als Marketer*in immer im Fokus haben und User*innen durch Umfragen (Instagram Polls), sowie der Swipe-Up-Funktion animieren, mit der Story zu interagieren.
Wie relevant der Nutzen von Instagram und Instagram Storys im Besonderen sein kann, haben in den vergangenen Jahren vor allem Unternehmen erkannt: Bereits ein Drittel der Storys stammt von Unternehmen.