Kommunikation in der Corona-Krise: Dos & Don’ts


Elke Bieber, Rebecca Luyken | 1. April 2020

Krisen-Kommunikation jetzt: Dos and Don´ts

Jede Krise ist anders, vor allem diese. Schon wenige Wochen nach Ausbruch der Corona-Pandemie gibt es eine Reihe von Lektionen zum Verhalten in einer Ausnahmesituation, an der niemand schuld ist.

Kein Plan für eine Krise wie diese?

Es hat uns eiskalt erwischt. Die Lähmung des gesellschaftlichen Lebens und der Weltwirtschaft durch Covid-19 war nicht vorhersehbar. Für das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation bei dieser weltumspannenden Seuche lag daher wenig in der Schublade.

Egal. Kommuniziert wird trotzdem, und zwar intensiver, schneller und viraler als je zuvor. Das heißt nicht unbedingt: besser.

Wie geht´s den Stakeholdern?

Wer ein gutes Community Management pflegt, verfügt bereits über einen feinen Seismografen für häufig gestellte Fragen. Unternehmen, die sich aufs Listening und Monitoring verstehen, kennen die Themen und Emotionen ihrer Bezugsgruppen.

Das befähigt zu klugen, sensibel gesteuerten Aktionen in den sozialen Medien. Dies ist zu tun:

  • Sofort reagieren: Ein kurzes Signal: „Wir haben verstanden und handeln.“ ist wichtig. Dabei sachlich und empathisch bleiben.
  • Kleinschrittig vorgehen: Wir alle entwickeln uns mit der Krise weiter. Darum immer wieder mit aktuellen und relevanten Informationen am Ball bleiben.
  • Wirklich handeln: Die Task Force hat Ideen und setzt sie um? Dann hat das Nachrichtenwert! Das Management ist mit Fiebermessen beschäftigt? Dann trägt das leider wenig zur Beruhigung und Reputation bei.
  • Nüchtern bleiben: Bei allem Verständnis für Sorgen und Unruhe der Stakeholder – in der Kommunikation zählen Fakten und Machbares. Überkippenden Reaktionen ist mit Vernunft und Realismus zu begegnen.
  • Die Balance wahren: Das Informations- und Klärungsbedürfnis ist groß. Zugleich wächst in der Öffentlichkeit die Sehnsucht nach Stabilität und Normalität. Auch in der Krise gilt: Was nach wie vor gut läuft, signalisiert Verlässlichkeit und Perspektive. Vermitteln Sie dies in der richtigen Dosierung.
  • Den Blick für das Positive schärfen: In außergewöhnlichen Situationen vollbringen Menschen Außergewöhnliches. Das trifft auf Mitarbeiter und Geschäftspartner, auf Akteure in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu. Ob Extraeinsatz, Innovationsfeuerwerk, Meisterlogistik, Spenden oder Dankes- und Solidaritätsaktionen: Leistungen wie diese dokumentieren Corporate Responsibility und herausragende Leistungen Einzelner. Sie machen Mut und spornen an.

Krisen-Kommunikation: besser zackig als zäh

Ein Unternehmen mit klaren Zuständigkeiten in der Kommunikation, einem rasch aufgebauten Krisenstab und schnellen Freigabeprozessen hat einen deutlichen Startvorteil.

Schaden hingegen entsteht, wenn

  • lange Abstimmungen die Aktualität einer Botschaft zunichtemachen,
  • durch verspätete Kommunikation Unmut und Spekulationen entstehen,
  • es an einem angemessenen Duktus mangelt und der falsche Ton als makaber empfunden wird,
  • die Zielgruppen nur Fehlabläufe wahrnehmen und nichts über deren Behebung erfahren,
  • die Loyalität von Kunden und Mitarbeitern mangels Transparenz, Umsicht und Wertschätzung sinkt,
  • das Unternehmen seine vitalen Interessen gegenüber externen Entscheidern wie Behörden nicht ausreichend zum Ausdruck bringt.

Multimedia: Manchmal spielt die Länge eine Rolle

Nicht alles lässt sich in Bildern, Posts, Storys oder durch Interaktion vermitteln oder auffangen. Im Gegenteil, manche Zielgruppen fühlen sich durch kurzlebige und zu viele Botschaften überreizt – sei es, weil klassische Medien schon immer zu ihrem Medienkonsum zählten oder weil sie jetzt mehr denn je nach Ausführlichkeit und Struktur verlangen.

Damit schlägt im Corporate Publishing die Stunde für:

  • Erklärvideos, etwa zu Verhaltensregeln, neuen Abläufen und Hilfsmitteln,
  • umfassende Bewegtbildbeiträge zum Themenbereich Verantwortung, mit denen Sie den Einsatz Ihrer Mitarbeiter/Kooperationspartner/des Gesamtunternehmens dokumentieren und würdigen,
  • Podcasts, die authentisch und atmosphärisch dicht von wichtigen Schauplätzen, Akteuren und von Veränderungen berichten, sowie
  • Webspecials, die Textberichte mit multimedialer Information verbinden.

Print: Darum lohnt es sich, die Druckerschwärze trocknen zu lassen

Mit gedruckten Specials Ihrer Unternehmensmagazine nutzen Sie das Renommee und Erscheinungsbild Ihrer bewährten Publikationen, um

  • sehr zielgruppengenau zu kommunizieren,
  • ausführlichere Botschaften besser zu verankern,
  • Hintergründe zu erläutern und Verantwortliche zu porträtieren,
  • Qualität und Seriosität zu vermitteln sowie
  • Empfänglichkeit für Zusatzaspekte und einen größeren Themenhorizont zu schaffen.

Ein Ausfall sieht nach Ausfall aus. Darum sollten regelmäßige Publikationen erscheinen – durchaus im aktuellen Gewand, im angepassten Rhythmus und ergänzt um digitale Botschaften.

No-Comment-Politik: Genau abwägen!

In jeder Krise gibt es Gründe, bestimmte Vorfälle oder Thesen nicht zu kommentieren. Ebenso gibt es Gründe, mit Bedacht zu agieren, wo andere vorpreschen. Oft gilt es zum Beispiel, eine unklare Faktenlage zu sortieren oder Rechtsfragen zu klären.

Da auch Schweigen eine Botschaft ist – oft keine beabsichtigte –, muss eine No-Comment-Politik begründbar sein und erläutert werden. Transparenz und ein glaubwürdiger Sprecher können hier für Akzeptanz sorgen.

Schweigen, weil der perfekte Slogan fehlt, die erschöpfende Rundum-Information in der Pipeline steckt oder weil das Abstimmungsprozedere kompliziert ist, stellt das Gegenteil einer transparenten Krisen-Kommunikation dar. Ein kurzes, ehrliches Signal zur rechten Zeit zählt hier mehr als der umfassende Auftritt, der, zu spät geliefert, niemanden mehr interessiert.

Da der Corona-Effekt jeden von uns betrifft, kann er, bei allen Härten, zu einem Zusammenhalt führen. Wache, enge, sensible Kommunikation spielt eine Schlüsselrolle dabei, um

  • Frust vorzubeugen,
  • Panik zu verhindern und
  • Hoffnung zu stiften.

Dafür brauchen wir alle Medien. Und Medienmacher mit feinen Antennen, flexiblen Konzepten und der nötigen Portion Besonnenheit.

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