Erfolgreiche Videos auf Social Media: So geht´s


Elke Bieber | 19. April 2023

Rheindigitals Video Producer Nils verrät im Interview, worauf es beim Erstellen von Videos ankommt, damit sie bei TikTok, YouTube, Instagram & Co. gut laufen.

Hier erzählt Nils:

Was macht ein gutes Social Media Video aus?

Das kommt sehr auf das Unternehmen, die Creators und die Social Media Plattform an. Auf Instagram, YouTube, TikTok oder LinkedIn performen ganz unterschiedliche Inhalte und Längen. Generell sind Ästhetik, Authentizität, Neuigkeitswert, ein eindeutiges Thema und eine klare Botschaft wichtig.

Corporate Social Videos sind ebenso wie die Website ein Aushängeschild des Unternehmens. Unternehmen sollten sich daher Gedanken machen, wie sie mit den Videos auftreten wollen. Das gilt auch für die vermeintlich spontanen, trendigen TikTok-Videos.

Nils Krüler, Video Producer, Rheindigital

Welche Länge ist empfehlenswert?

Bei TikTok zwei bis 15 Sekunden, bei Instagram 30 bis 45 Sekunden und bei YouTube fünf bis 15 Minuten. Wer auf TikTok oder Instagram unterwegs ist, bekommt die Videos oder Reels fast übergangslos hintereinander angeboten. Man swipt dann in Minuten Hunderte von Videos durch, ohne ein einziges zu behalten. Allerdings heißt das nicht, dass die User kein Interesse an längeren Videos hätten. Wenn sie auf den Kurzvideo-Apps interessante Teaser sehen, schauen sie sich durchaus das komplette Video zum Beispiel auf YouTube an. Auf Instagram oder TikTok läuft dann die reine Werbung oder der CTA, an anderer Stelle die ausführlichen Inhalte.

Wie kriegt man die Zielgruppe dazu, für das Social Media Video innezuhalten – Stichwort Thumbstopping?

Man muss unter der Masse der Videos auffallen, zum Beispiel durch besondere visuelle Qualität. Das kann durch sehr gute Kameraarbeit, sehr guten Videoschnitt oder eine bunte Art Direktion geschehen. Auch auffällige oder bekannte Persönlichkeiten oder Schauspieler*innen werten das Video auf. Das Video braucht einen so genannten Hook, einen starken Einstieg, der die Aufmerksamkeit fesselt. Dies muss in den ersten paar Sekunden passieren. Ein User-Problem zu benennen, die Lösung anzukündigen und dann auch zu liefern ist zum Beispiel so einen Hook – dem dann der entsprechende Inhalt folgt.

Wie sorgt man dafür, dass die User das Video zu Ende gucken?

Es muss unterhaltsam sein und sollte zum Engagement einladen. Musik und Schnitt müssen gut sein. Das Video sollte nicht abschweifen, sondern strikt beim Thema bleiben. Auf keinen Fall darf Langeweile aufkommen.

Reels enden abrupt und beginnen dann von vorn. Kann das nicht ins Auge gehen?

Nein, die User sind daran gewöhnt. Es ist aber sinnvoll, dass Video so aufzubauen, dass sie es gern noch mal von vorn ansehen, zum Beispiel, um etwas Interessantes genauer zu betrachten oder zu verstehen. Unter der Vielzahl von veröffentlichten Videos zeigt es einen positiven Effekt, solche Elemente im Video zu haben beziehungsweise es als Loop zu konzipieren.

Jedes Video steht für sich
Die Empfehlungsalgorithmen schlagen anderen Personen ein Video nach deren Interesse vor – und nicht nach deren bisheriger Vernetzung (Follower*innen und Gefolgten). Das heißt: Wer auch immer unser Video sieht, kennt unter Umständen weder uns noch unsere bisherigen Inhalte. Somit konzipieren jedes Video so, dass das Publikum es ohne Kenntnis unserer früheren Videos versteht.

Erfolgreiche Creators laden -zig Videos pro Woche hoch. Das ist für Social Media Teams in Unternehmen kaum zu schaffen. Wie bekommt man es hin, regelmäßig Videos zu posten und trotzdem ein gutes Level zu halten?

Dazu gehören viel Konzeption und Planung. Je besser man einen Rahmen schafft, um mehrere Drehs auf einmal zu machen, um so effizienter werden sie. Das funktioniert zum Beispiel für Mitarbeiterkampagnen, die man an einem Tag am selben Set oder im selben Studio drehen kann. Ich denke, für Unternehmen sollte die Qualität Vorrang vor der Quantität haben.

Qualität bedeutet unter anderem, dass die Videos einen wiedererkennbaren Look haben und hochwertig sind, das heißt, nicht mal eben schnell mit dem Handy gedreht. TikTok-Trends setzen typischerweise auf einfache Machbarkeit. Zu einem bekannten Song zu tanzen oder zu schauspielern oder Memes und Filmausschnitte kreativ umzusetzen – da springen viele private Creators sofort auf. Unternehmen sollten sich aber überlegen, ob der Trend für sie geeignet ist. Und wenn ja, sollten sie mehr Aufwand und Sorgfalt walten lassen.

Balkendiagramm zur Nutzung von Social Media Plattformen für Marketing Videos
Die Meta Social Media Kanäle Facebook und Instagram sind als Video-Marketing-Plattformen besonders beliebt.

Was sind unverzichtbare Qualitätskriterien von Corporate Social Videos?

Ein gutes Equipment, gute Beleuchtung und Tonqualität, professioneller Schnitt.

Dos & Don´ts bei Corporate Social Videos
DosDon´ts
Möglichst Evergreen-Content produzieren, weil die Videos von der Plattform oft (Monate!) zeitversetzt ausgespielt werden.Kurzlebigen Content produzieren, der schnell veraltet und dann geringe Chance auf spätere Interaktionen hat.
Eine Botschaft pro Video.Das Video mit mehreren Botschaften oder zu komplexen Inhalten überfrachten.
Klarer Aufbau, klarer Call to Action (CTA).Fehlendes Konzept, unklarer CTA.
Die Sprache und Sehgewohnheiten der Zielgruppe sowie das eigene Markenimage und kanalspezifische Compliancevorgaben berücksichtigen.Sich kopflos der vermeintlichen Zielgruppentonality anbiedern oder ohne Zielgruppenkenntnis loslegen.
Durch Witz, Fragen und CTAs – auch im Copytext – die Zielgruppe aktivieren und mit ihr interagieren.Sich auf das Ausspielen des Videos beschränken und kein Zeitbudget für die Zielgruppeninteraktion vorsehen.

Können Social Videos auch seriöse, in erster Linie informative Inhalte transportieren, zum Beispiel auf TikTok?

Ja, das geht. Auf TikTok kommt es dabei sehr darauf an, dass eine Persönlichkeit das Thema prägnant rüberbringt. Auf LinkedIn kann man informativere, etwas längere Inhalte platzieren. In jedem Fall muss man sich nach dem Informationsbedarf der Zielgruppen richten. Beispiele, wie man mit sehr kurzen Videos informieren kann, sind Testimonials, Ask-me-anything-Formate oder Life-Hacks.

Wie wird ein Social-Media-Marketing-Team zum erfolgreichen Creator?

Zuerst sollte es sich überlegen, was es für wen auf welchem Kanal vermitteln möchte und was das Ziel des Autritts ist, zum Beispiel Content liefern oder ein Produkt verkaufen. Wenn das Ziel, die Zielgruppen und der Kanal feststehen, gilt es, Zeit und Arbeit in die Vorproduktion zu stecken. Das heißt, jedes Video braucht ein Konzept und je nach Projekt gegebenenfalls auch ein Storyboard.

Welche Ausrüstung braucht man?

Zwar kann man schon viel mit dem Handy machen, aber eine Profi-Kamera bietet bessere Einstellungsmöglichkeiten. Das gilt zum Beispiel für Belichtungszeit, Weißabgleich, Tiefenschärfe und Fokus. Wer mit einer Greenscreen arbeitet, braucht zudem eine sehr gute Ausleuchtung. Und vor allem der Ton muss gut sein. Da kommt man mit dem eingebauten Kameramikro meist nicht weit. Ein Richtmikrofon oder ein Ansteckmikro ist sehr hilfreich.

Was macht einen Social-Media-Dreh teuer?

Das sind eine Menge Faktoren, etwa eine große Crew für den Dreh. Dazu zählen Schauspieler*innen und Visagist*innen. Wenn Schauspieler*innen dabei sind, braucht man meist auch eine*n Regisseur*in, weil die Kameraleute in aller Regel keine Anweisungen geben, sondern sich auf die Aufnahmen konzentrieren. Je nachdem, wie viele Perspektiven mit wie viel Bewegung vorgesehen sind, sind mehrere Kameraleute sowie Tonassistent*innen erforderlich. Eventuell fallen für die Location Mietkosten fürs Studio oder für eine Immobilie an, in oder auf der gedreht wird. Beim Dreh mit größeren Drohnen benötigt man jemanden, der die Drohne steuert, plus jemanden, der die Kamera auf der Drohne steuert. Drohnen dürfen nicht überall fliegen. Für die Grundstücke, bei denen es erlaubt ist, muss man oft eine Genehmigung beantragen, was Zeit und Geld kostet.

Wie organisiert man Social-Media-Video-Drehs effizient?

Man sollte nicht jedes Video einzeln planen, sondern sich ein gewisses Format überlegen, das man auf eine Reihe von Videos, beispielsweise innerhalb einer Kampagne, anwenden kann. Dann hat man pro Video ähnliche Anforderungen ans Equipment, zum Beispiel ans Studio und an die Lichteinstellung, und kann effizienter drehen. Eine weitere Idee, um möglichst viel aus dem Dreh herauszuholen, ist die Mehrfachverwertung. Das heißt, man bereitet das Hauptmaterial für verschiedene Zwecke und Kanäle auf, gegebenenfalls mit Zusatzmaterial, dem so genannten B-Roll-Material.

Kurzvideo-Apps: Ja! Doch wenn ein Clip interessant ist, sind junge Leute bereit für längere Videos, etwa auf YouTube. Laut Hootsuite sagen 59 % der Generation Z (geb. zwischen 1995 und 2010), dass sie Kurzvideo-Apps nutzen, um Content zu finden, von dem sie sich später die Langversion anschauen.

Was inspiriert Dich?

Wir haben einmal pro Woche in unserem Videoteam einen Austausch, der heißt „Show and tell“. Wir sehen uns zusammen Videos an, die uns aufgefallen sind, dröseln sie technisch auseinander und schlagen sie bei Gelegenheit den Kunden vor. Ich selber schaue mir gute Videos auf YouTube oder Video an, und zwar auf dem Laptop oder am Fernseher, nicht am Handy. Was ich mag, sind zum Beispiel Videos mit analogem Charakter, starkem Storytelling und einer sozialen Botschaft.

Danke, Nils, für dieses aufschlussreiche Interview!

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