Empowering Digital Creativity – das war das Motto der diesjährigen DMEXCO. Und die Online-Marketingbranche hat abgeliefert!

Wie wir die DMEXCO dieses Jahr wahrgenommen haben, was uns gefallen hat und wo wir noch Potenzial sehen, lesen Sie in unserem Recap.

Am 20. und 21. September 2023 fand auch in diesem Jahr wieder die DMEXCO, die Digital Marketing Exposition & Conference, Europas führendes Digital Marketing & Tech Event, in Köln statt. Hunderte von Ausstellenden und dutzende Speaker*innen auf zahlreichen Bühnen in drei Hallen waren vor Ort. Lectures, Presentations, Masterclasses, Fireside Chats, Panels – das Angebot auf den Stages war schier unendlich und wurde professionell moderiert. Geballtes Wissen und Expertise im Online-Marketing brachte auch unser Team mit, dieses Jahr als Besucher*innen: Vor Ort waren unsere Kolleg*innen aus Social Media, Redaktion, Video, Paid Media, SEO/SEA und Account Management.  

In diesem Artikel liest du:

• Highlights, Neutral Lights und Lowlights
• Insights zu den Sessions der Speaker*innen
• My key takeaways
• Lesenswertes

Highlights

• Schnell wie der Wind: Die Sessions waren schon binnen weniger Stunden in der App als Videomitschnitt verfügbar. Videoqualität und Ton waren super.
• Networking ahoi: An Ständen und in Sessions konnten wir uns mit anderen Expert*innen austauschen, Kontakte knüpfen oder einfach fachsimpeln.
• Wir sind (wieder) hier: Das Angebot war unschlagbar – und wir meinen nicht die Goodies, die zuhauf an den Ständen zu finden waren. Wir meinen: Hallo Marketingbranche, ihr seid noch da – und wie! Agenturen, Tools, Verlagshäuser, Retail, Publisher, Plattformen, alle waren sie vertreten. Ob groß, ob klein, für jedes Format gab es einen Platz. Wie schön, euch zu sehen!
• Geht auf Karte! Alle Food Trucks und Coffeeshops in den Hallen akzeptierten Kartenzahlung und/oder Apple Pay – yours truly hat im Grunde nie Bargeld und war den Veranstalter*innen hierfür sehr dankbar!

Neutral Lights

• Smoke and mirrors: Wie immer im Marketing sind Sessions „Hit or miss“. Entweder sie halten, was sie versprechen, oder sie sind Schall und Rauch. Uns sind beide Extreme begegnet.
• App-solut okay: Die DMEXCO-App fraß ein bisschen Akku und aktualisierte sich beziehungsweise das Programm zwischendurch relativ willkürlich. Einerseits verband sie alles an einem Ort (Ticket, Bahnticket, Hallenplan, Session Kalender, gebuchte Termine, Chats, und mehr), andererseits machte sie zwischendurch für uns nicht nachvollziehbare Mätzchen. Und Lademöglichkeiten mussten wir auch erst finden.
• To eat or not to eat? Wer öfter auf Messen unterwegs ist, weiß: Messe-Catering ist teuer und für die Massen abgeschmeckt. Manche Stände und Food Trucks haben in Sachen Angebot wirklich überzeugt, über die Preise lässt sich wie immer streiten.

Lowlights

• Keine Zeit, keine Zeit! Die Sessions folgten in Sekundentakt aufeinander, das heißt Speaker*innen sprachen im Grunde die ersten Minuten lang mit der den Raum verlassenden Menge, während andere noch keinen Platz gefunden haben – eine fünfminütige Pause zwischen den Sessions hätte dieses Problem beseitigen können.
• Du kommst hier nicht rein: Die Stages wurden geschlossen, obwohl noch Sitze frei waren. Wir verstehen natürlich, dass man den „Walk-in Traffic“ während der Sessions drosseln möchte, aber mehr als einmal steckten Kolleg*innen vor der Stage fest, während andere schon drin waren.
• Kannst du das wiederholen?! Gerade in der Center Stage, die durch Tuchwände von außen abgetrennt war, konnte man den Lärm der nebenliegenden Stage hören. Es lenkte ab und übertönte nicht selten den/die aktuellen Speaker*in auf der Center Stage. Größere Abstände zwischen den Stages und besseres Sound Management hätten auch hier Abhilfe geschaffen.
• We fit, we sit: Die Innenhöfe zwischen den Hallen konnten zwar für Pausen genutzt werden, es gab aber keine Sitzmöglichkeiten, und man nahm auf dem Asphalt Platz. Möglicherweise sind es Sicherheitsbestimmungen, die solche Sitzmöglichkeiten verhindern, dennoch wirkte es allgemein etwas karg.

Lust auf ein paar Insights aus den Sessions der DMEXCO 2023? Kein Problem!

Als Team waren wir auf über 30 Panels, Lectures, Presentations, Fireside Chats und Masterclasses. Ich habe für euch diejenigen zusammengefasst, die mich beeindruckt, bewegt oder beschäftigt haben – aus verschiedenen Gründen. Los geht es mit Google:

Von „Kraftwerk” zu PMAX und Automatically Created Ads: Google bringt viel Gesprächsstoff mit

Gaurav Bhaja von Google sprach über „A New Era in Digital Marketing – Looking ahead with Google AI” über Künstliche Intelligenz, das heißeste Thema unter Marketeers momentan. Er begann seinen Vortag mit einem Exkurs zur deutschen Band „Kraftwerk“, die 1970 in Düsseldorf gegründet wurde und die Musikszene revolutioniert hat. Er sagte, die neue Technologie, die Kraftwerk heranzog, hat Musik nicht für immer zerstört. Ganz im Gegenteil, sie hat Musik revolutioniert. Heute sind Synthesizer längst nichts Besonderes mehr. Zu Beginn der 70er Jahre waren sie vollkommen unbekannt, ihr Potenzial ungenutzt und verkannt. Gaurav schlug die Brücke zu AI: AI habe das Potenzial für den Markt zu tun, was Synthesizer für die Musikbranche getan haben. „We have a watershed moment, we are in a transition time”, so Gaurav. AI sei im Grunde ein neues Instrument in der Kakophonie der Marketing Tools: Wir lernen neue Instrumente zu spielen, aber die fundamentalen Richtlinien des Marketings bleiben unberührt. Zugleich stellte Google seine PMAX-Kampagnen in den Vordergrund und kündigte stolz an, dass „Automatically created Ads“, also Anzeigen, die aus Headlines und Text aus dem Kontext der Landingpage und der Kampagne gebildet werden, nun in Deutschland verfügbar seien.

Wortgewaltige Session zu AI vom Axel Springer Verlag: Rettung oder Nemesis unserer Branche?

Samir Fadlallah (CIO vom Axel Springer Verlag ging in seiner Präsentation namens „GenAI – savior or nemesis of the media industry“ ebenfalls auf das Hot Topic Künstliche Intelligenz ein. Für ihn und den Axel Springer Verlag ergeben sich natürlich weitere Hürden, wie Copyright-Fragestellungen oder die Herausforderung, sich trotzdem als vertrauenswürdige*r Publisher*in bei Kund*innen zu positionieren – mit oder ohne Benutzung von AI-Tools. Seiner Meinung nach gebe AI uns im Grunde mehr Freiheit, da neue Ressourcen frei würden – Journalist*innen können sich also wieder aufs Wesentliche fokussieren. „AI feels like the wild, wild west“, so Samir. Sein Rat an uns: „Adapt and adopt. Don’t lose your relationship with the reader.” Er schloss mit den Worten, „GenAI is neither the savior nor the nemesis, but will be an ally“. Auf Deutsch: GenAI ist weder der Retter noch der Erzfeind, sondern wird ein Verbündeter sein.

AI als Potenzial für Werbetreibende – Microsoft weiß: Die Ära der AI kommt und bleibt

Mascha Driessen (Regional Vice President Continental Europe) und Saurabh Tiwary (Corporate Vice President & Technical Fellow) von Microsoft sprachen in ihrem Beitrag „Transforming Advertising in the era of Generative AI“ viele Dinge an, die uns alle auf der Seele lagen. Auch sie waren der Meinung, dass AI das Potenzial habe, Zeit zu sparen und Ressourcen freizugeben, um produktiver zu sein. Ganz im Gegenteil zur gegenwärtigen Panikmache, AI könne unsere Jobs nehmen, sahen sie in Künstlicher Intelligenz viel mehr einen Weg, um unsere Kreativität aufs nächste Level zu heben. Sie beendeten ihren Vortrag mit den Worten „The era of AI is already here. AI is already available for everyone. We’re just getting started, this is only the beginning” – Die Ära der KI ist bereits da. KI ist schon für alle verfügbar. Wir fangen gerade erst an. Das ist erst der Anfang.

Liegt die Zukunft in der Hand von AI oder uns Menschen?

Tim Alexander von der Deutschen Bank erklärt in seinem Beitrag „Human or Artificial intelligence machen Maschinen oder Menschen das Marketing der Zukunft“ von der Beziehung zwischen Marketeer und Kund*innen, die sich durch unsere aktuelle Marktsituation und das Weltgeschehen verändert hat. „Wir leben in einer VUCA-Welt“ – Einer Welt aus Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität. Kund*innen ziehen sich immer mehr zurück und es liege an uns, diese Beziehung zu reparieren. Und wie repariert man das? Mit einem Paradigmenwechsel. Das Kundenerlebnis sollte im Vordergrund stehen, so Tim, es sollte uns als Leitstern dienen. „It’s not the product, it’s the experience“, sagt er. Und auch AI kann uns dabei helfen, besagte Kundenerlebnisse zu personalisieren. Doch wo fängt man an? Laut Tim gilt das Prinzip „Innenwelt = Außenwelt“, der Wandel beginnt bei uns selbst. Die Kultur ist in diesem Bild der Enabler. Culture Change ermöglicht Selbstwirksamkeit. Selbstwirksamkeit ermöglicht Mut. Mut führt dazu, dass Mitarbeitende die eigenen Influencer*innen werden und unsere Kund*innen die Fans. Wir sollten Schwierigkeiten reduzieren, Kund*innen positiv überraschen und ihnen ein personalisiertes Erlebnis bieten.

Wie Markenverjüngung auf TikTok funktionieren kann

Thomas Wlazik von TikTok stellte in seinem Vortrag „You have already been influenced by TikTok” drei einfache Prinzipien vor: Inspire. Bring joy. Drive action. Prinzipien, die sich TikTok zu Herzen genommen hat. „With great scale comes great responsibility“, sagte er ganz im Spirit von Spiderman (“With great power comes great responsibility”). Richtig stellte er fest: „Users are the lifeblood of our platform, when we find communities, this is when the real magic happens” – Nutzer sind das Lebenselixier unserer Plattform. Wenn wir Communities finden, geschieht die wahre Magie. Die Erfolgsstories von Holiday Pirates und Hitschies sprachen für sich.

Trends in der Branche, die alle Medienschaffenden im Auge behalten sollten

Die Panel Diskussion „Change ahead: Current trends in the media industry” mit Maggy Chan (NBCUniversal), Robert Jozic (Schwarz Media), Nadine Kamski (L’Oreal DACH), Goetz Trillhaas (Snap Inc.), Frank Vogel (Ad Alliance) und Jillian Falconi (Brandwatch) griff nicht nur das Thema AI auf: Hier betrachten die Teilnehmer*innen ein holistisches Bild über alle Kanäle. Sie empfahlen, den Fokus stärker auf den Impact als auf den Kanal zu legen und das Format „Video Big Screen“ in unsere Maßnahmen einzubeziehen. Des Weiteren sollten Inhalte und Mittel für den jeweiligen Markt angepasst, Vertrauen wiederhergestellt und durch Content-Adaption sowie Stacking für maßgeschneiderte Formate auf den verschiedenen Kanälen gesorgt werden.

Als Challenges sehen sie ganz klar:

• Fragmentierung des Marktes
• Messbarkeit in Zeiten von Cookie-Bannern und Co.
• Lokale Durchschlagkraft von Maßnahmen
• Verbesserung der inkrementellen Reichweite
• Erschließung neuer Märkte und nicht zuletzt
• Sozioökonomische Strömungen wie Rezession und Inflation

Für die Teilnehmenden war es ganz klar: „Now is the time for experiments“. Der Rat, die Zeit zu nutzen, die eigenen Teams zu trainieren und es auf das nächste Level zu bringen, schwingt auch bei anderen Speaker*innen mit. „Build knowledge inhouse“, lautet die Devise für die Zukunft. Marketeers sollten mit Spezialisierung auf eine Fragmentierung des Marktes reagieren. „Be more customer centric, listen, open up, speak and share more”, so der Plan in der Theorie.

Authentizität ist der Schlüssel: Wie Unternehmen Woke-Washing und Woke-Hushing vermeiden können

„Mission Female – Diversity Marketing & Woke Washing in the Digital Industry” war eine Panel-Diskussion zwischen Kerstin Erbe (dm-drogerie markt), Josephine Gerves (Digitas Pixelpark GmbH), Katrin Kull (AWS Amazon Web Services) und Jenny Gruner (Hapag-Lloyd AG). Auch wenn ich persönlich kein Fan des Begriffs „Woke” bin, der gerade von konservativen Republikaner*innen gerne als abwertende Beschreibung für alle Maßnahmen der Diversity verwendet wird, so möchte ich dennoch kurz die Diskussion abdecken. Die Panelist*innen sagten ganz deutlich: „Man kann nicht keine Meinung zu Diversity haben“. Authentizität ist der Schlüssel zu Glaubwürdigkeit wie Vertrauen und ganz wichtig: Die Veränderung muss von innen kommen. Man könne nicht nach außen kommunizieren, was man nach innen nicht lebt. „You have to do the whole work inside“, so eine der Teilnehmenden. Wir müssen unsere Hausaufgaben machen, müssen in den direkten Dialog mit unseren Communities gehen und vor allem: zuhören.

Auch, wenn man selbst nicht Teil einer Minderheit sei, so müsse man sich engagieren: Zudem seien Menschen, die Diskriminierung nicht erfahren mussten, Teil der Lösung. Der Rat lautet, nicht zu predigen, zu den wichtigen Meetings auftauchen, zu diskutieren, entsprechend dafür zu budgetieren und jeden Schritt zu unterstützen – nicht zuletzt von Seiten der Leadership-Rollen im Unternehmen. „Do better!”, so das Panel nickend. Es ist die Zeit, etwas zu unternehmen. Die Wirtschaft braucht jede*n Arbeitnehmende*n. Zurzeit sei die Wahrnehmung des Themas relativ hoch und das solle man nutzen. „We need good people“, egal welcher Ethnie, Religionszugehörigkeit, welchen Hintergrunds oder Minderheit. Ich möchte mit der Analogie von Verna Myers schließen, die gleich zwei der Panelist*innen anbrachten: „Diversity is being invited to the party; inclusion is being asked to dance.” Und sinngemäß ergänzt von diesem Panel: „Equity is deciding the music. And eating the whole buffet if I damn well please”.

Xs Neuausrichtung: visionäre Zukunftspläne und entmystifizierte Gerüchte

„The future of X” von Gregory Owens (VP Ad Sales & Partnerships Europe bei X) war eine lang erwartete Session, die zahlreiche Besuchende zur Central Stage lockte. Wir alle haben von den Veränderungen bei ehemals Twitter gelesen und gehört. Noch wenige Tage zuvor hatte Elon Musk ein Bezahlmodell und damit scheinbar das Ende der kostenlosen Nutzung angekündigt. Das Bezahlmodell war jedoch nicht Thema dieses Talks: Stattdessen ging Gregory darauf ein, dass die User Base trotz gegenteiliger Gerüchte so groß sei wie noch nie, tatsächlich verzeichnete X ein Wachstum von 13,1 Prozent im Vergleich zum letzten Jahr. X wolle zum „global town square” werden, „where everyone is connected to everything they care about”, so Owens.

Die drei Säulen dieses Ansatzes sind wortgewaltig:

„Creating joy and utility“ bedeutet Veränderung bei den Medien auf X:
– Videos mit bis zu drei Stunden Länge
– Texte mit 25.000 Zeichen und mehr
– Payment Services
– Messaging/Voice und Video-Chat-Technologien

Elon Musks Zugpferd „Freedom of Speech“ hat ebenfalls seinen Platz in den Säulen: „Proving free expression and platform safety can coexist”. Mit folgenden Funktionen experimentiert X hier momentan und zukünftig:
– „Community Notes”, Limitieren von Beiträgen, die nicht den Qualitätsrichtlinien entsprechen
– „Adjacency controls“, in denen Werbetreibende bestimmen, neben wem sie platziert oder eben nicht platziert werden
– „Sensitivity settings“, die die „Intensität“ der uns angezeigten Beiträge steuern sollen

Die dritte Säule umfasst „Enabling the economic success of our customers”:
– X möchte „Subscription Perks” (gegebenenfalls Vergleichbar mit Patreon) implementieren, um es Kreator*innen zu ermöglichen, ihren Lebensunterhalt auf X zu bestreiten

My key takeaways from DMEXCO 2023:

• We’re learning to play a new instrument in the world of marketing, but the fundamentals stay the same. 
• AI will not replace us if we embrace it as a tool and an ally. 
• Use the time of uncertainty and transition to get your teams up to a new level.  
• „Creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors” – Bill Bernbach (Will AI be the tool for more creativity?)
• We’re in an era of transition, there are exciting things ahead of us.  
• Shortform videos are king (for certain target groups). 
• Now is the time for experiments. 
• External communication = internal communication. 
• Change has to come from the inside. You cannot communicate to the outside what you do not live on the inside. 
• NEVER. STOP. TESTING. 
• Adapt & adopt, never stand still. 
• This is only the beginning.

This. Is. Only. The. Beginning. Künstliche Intelligenz ist hier und gekommen, um zu bleiben. Es liegt an uns, wie wir damit umgehen – wir bei Rheindigital glauben an AI als Ally und beobachten den Markt sehr genau. Unsere Überzeugung: Kreativität wird durch neue Technologien nicht limitiert, sondern beflügelt.

Unbedingt auch lesen:

Noch nicht genug von Messen? „Digitale Trends auf der re:publica 2023“, unser Recap der diesjährigen re:publica in Berlin ist gerade im Angebot.

Zu einigen Themen der DMEXCO haben wir ebenfalls geballtes Wissen im Petto: Beispielsweise „Diversity Management in Unternehmen“ und „AI/Chat GPT – die Transformers kommen“ – wir wünschen viel Spaß beim Lesen!