Erfolge misst man in Social Media mit Metriken und sogenannten KPIs, Key Performance Indicators. Wir erklären, was sich hinter den Zahlen verbirgt.
Wir Menschen verstehen die Welt, indem wir sie messen. Wir bestimmen die Weite des Himmels, die Ergebnisse wissenschaftlicher Experimente, die Güte akademischer Leistungen und Fitnesslevels in Zahlen. Auch der Erfolg eines Unternehmens lässt sich in Zahlen messen. Er beruht zu einem großen Teil auf der Ansprache und Gewinnung von Neu- und Bestandskunden, kurz: auf Marketing.
Gerade Social Media bietet dem Marketing eine große Bandbreite an Kennzahlen. Jede Plattform, jedes Publishing-Tool bietet Nutzer*innen die Möglichkeit, sich den Erfolg der eigenen Postings und Werbeanzeigen in Metriken anzeigen zu lassen. Ist man mit diesen Zahlen zum ersten Mal konfrontiert, kann das leicht überfordern.
Wir erklären, was es mit den Kennzahlen und Metriken auf sich hat. Am wichtigsten sind die KPIs, die Indikatoren für die Performance von Marketingmaßnahmen darstellen.
Was sind KPIs?
Jeder KPI ist eine Metrik, aber nicht jede Metrik ein KPI.
Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicators, was sich mit Leistungskennzahlen übersetzen lässt. Sie machen den Erfolg von Leistungen in Ihrem Unternehmen sichtbar. Reflektieren Metriken die Performance, werden sie zu KPIs. KPIs sind in ihrer Definition immer auf ein Ziel bezogen: auf die Marketingschwerpunkte Ihres Unternehmens. Sie zeigen mit einer Metrik – also einer Zahl – an, wie sie aktuell auf diesem Gebiet performen.
Wenn es darum geht, geeignete Ziele und Kennzahlen zu definieren, sollte man sich die SMART-Ziele vor Augen führen:
- Specific (spezifisch)
- Measurable (messbar in Zahlen)
- Achievable (erreichbar – realistische Ziele)
- Relevant
- Timebound (zeitlich gebunden, terminiert)
Metriken, die KPIs werden sollen, müssen also leicht und schnell messbar und aussagekräftig sein.
Welche KPIs gibt es im Marketing?
Beginnen wir mit den übergeordneten KPIs, die unabhängig von der Art des Online-Business wichtig sind.
Conversions:
Dies bezeichnet die vorab definierte Aktion, die eine Empfängerin ausführen soll. Eine Conversion kann beispielsweise ein Kauf, ein Abonnement oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Die Zahl der Conversions ist eine absolute Zahl. Die Conversion Rate hingegen bringt die Conversion-Anzahl in Bezug zur Besucherzahl einer Website.
CPA:
Beim CPA handelt sich um Cost per Action, also Kosten pro Aktion. Dieser Wert rechnet Conversions und die Werbekosten gegeneinander auf.
CPC:
CPC steht für Cost per Click. Diese Metrik misst den Preis, den der Werbetreibende pro Klick auf eine geschaltete Anzeige bezahlt.
ROI:
Beim Return of Investment werden eingesetztes Kapital und Gewinn ins Verhältnis gesetzt. Der ROI zeigt das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten. Einfach ausgedrückt lässt sich an dieser betriebswirtschaftlichen Kennzahl ablesen, wie viel ein Unternehmen im Verhältnis zum Einsatz wieder einspielt. Hier die Formel:
ROI = (Gewinn / Umsatz) x (Umsatz / Gesamtkapital) x 100
ROAS:
ROAS steht für Return on Advertising Spend und bezieht sich auf Werbeanzeigen und Werbekampagnen. Genauer gesagt geht es um den Gewinn, den Sie dadurch erzielen. Je höher der Wert hier ist, desto geringer sind die Werbekosten gegenüber dem Gewinn. Hier die Formel: ROAS = (Umsatz – Betriebsausgaben) / Werbeausgaben x 100
Welche KPIs misst man in Social Media?
Kommen wir nun zu den KPIs, die für bestimmte Bereiche des Marketings gelten, nämlich für Social-Media-Plattformen:
Impressions:
Impressions sind auf Webseiten und Onlineshops Aufrufe oder Einblendungen von Unterseiten einer Website. Im Bereich Social Media bezeichnet Impressions, wie oft eine Anzeige oder ein Posting auf einem Screen angezeigt wird. Die Metrik misst also, wie oft Ihr Content in den Feeds der Nutzer gezeigt wird. Impressions können mehrfach für ein und denselben Nutzer gezählt werden.
Reichweite:
Bei der Reichweite geht es um die Gesamtzahl der User*innen, die Ihre Anzeige oder Ihr Posting gesehen haben. Das ist der Unterschied zu den Impressions, bei denen Mehrfachaufrufe durch eine Person gezählt werden. Reichweite bezieht sich also auf erreichte Personen, Impressionen auf Aufrufe (also auch mehrere durch dieselbe Person).
CTR:
Die Click-through-Rate ist das Verhältnis von Klicks auf eine Anzeige zur Anzahl der Impressions. Man misst so die Effektivität einer Werbeanzeige oder -maßnahme. So ergeben zum Beispiel 20 Klicks auf eine Anzeige bei 1.000 Impressionen einen CTR-Wert von 2%. Allerdings gilt das nur, wenn das Ziel die Gewinnung von Klicks ist. Zielen die Anzeigen darauf ab, Reichweite zu generieren, ist die CTR nicht aussagekräftig
Share of Voice (SoV):
Diese Kennzahl gibt an, wie häufig die eigene Marke in den sozialen Medien im Vergleich mit der Konkurrenz erwähnt wird.
Kennen sie diese Metriken und werten Ergebnisse entsprechend aus, können Sie Ihre Werbekampagnen optimieren und so Ihr Business erfolgreicher machen.
Sind Metriken auf allen Social-Media-Plattformen gleich?
Sie können für jede Social-Media-Kampagne und jeden Social-Media-Kanal unterschiedliche KPIs festlegen. So können Sie sehr spezifische und datengestützte Berichte für alle Ihre Social-Media-Aktivitäten erstellen.
Denn zu beachten ist: Ein- und dieselbe Metrik kann auf jeder Plattform etwas anders definiert sein. Manche Plattformen bieten auch gar nicht dieselben KPIs, was die Vergleichbarkeit erschwert. Gilt ein Post bei einer Plattform schon im Vorbeiscrollen als angesehen, muss er auf anderen Kanälen angeklickt werden. Was „Engagement“ und „einen Beitrag angesehen haben“ genau bedeutet, hängt also auch vom jeweiligen Kanal ab.
Sie wünschen sich Unterstützung bei der Aufsetzung einer Social-Media-Strategie und der Analyse von Metriken? Wir helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns einfach.
Sie möchten noch mehr über Fachbegriffe und Abkürzungen aus dem Bereich Social Media lernen? Dann lesen Sie dazu auch unsere Blogartikel Social Media Begriffe A bis E und F bis Z.
