Data Driven Marketing: Customer Journey mit anderen Augen sehen


Annika Theil | 11. Oktober 2021

Wen wollen wir mit welchen Inhalten erreichen? Wie führen wir unsere Zielgruppen zum Produkt? Und wie viel Budget müssen wir dafür an welchen Touch Points einplanen? Fragen wie diese haben Marketingabteilungen früher oft aus dem Bauch heraus beantwortet, im besten Fall durch Brainstormings und Consumer-Tests. Zielgenauer fällt man sie anhand von Daten, die entlang der Customer Journey gesammelt werden.

Datenzentrierte Analyse in Unternehmen

Solches Data Driven Marketing schafft eine ganz neue Basis für datengestützte strategische Entscheidungen. Das wissen heute viele Unternehmen – und setzen auf diese effektive Methode. Laut einer Umfrage der Forbes Insights halten 64 Prozent der Unternehmen datenzentriertes Marketing für essenziell. IBM konnte in einer Studie belegen, dass Firmen, die ihre Kund*innen dank Datenanalyse genau kennen, um 60 Prozent besser performen als solche ohne datengestützte Strategien. Ein Viertel aller Unternehmen nutzt bereits sogenannte Marketing-Automation-Tools, die es ermöglichen, bestimmte Marketingprozesse automatisiert auszulösen. Die Hälfte aller Unternehmen möchte demnächst stärker in die Erstellung von Kund*innenprofilen investieren. Und ein Drittel rechnet sogar mit mehr Stellen im Marketing durch den Einsatz von Marketing-Automation-Tools, so eine Studie von PWC.

Data Driven Marketing ist, wie diese kleine Aufzählung zeigt, bereits ein wichtiger Teil des Marketings in vielen Unternehmen. Worum es dabei genau geht und wie auch Sie mit gezielter Datenanalyse erfolgreicher werden, möchten wir Ihnen in diesem Blogbeitrag erklären. Sollte Ihnen einmal ein Fachbegriff fehlen, schlagen Sie gern nach in unserem Glossar für Marketingbegriffe (Glossar Teil 1 und Glossar Teil 2).

Messdaten Data Driven Marketing auf Laptopbildschirm.
Die Analyse von Trackingdaten ist der wichtigste Teil des Data Driven Marketings. Foto: Markus Winkler/Unsplash

Was ist Data Driven Marketing?

Data Driven Marketing erfordert die Auflösung alter Denkmuster. Es basiert auf der Annahme, dass ein großer Datenpool bei umfangreicher Auswertung eine sehr viel bessere Basis für Entscheidungen bietet als herkömmliche Methoden.

So werden an jedem Touch-Point der Customer Journey Daten erhoben, die gesammelt, korreliert, ausgewertet und interpretiert werden können. Jeder Besuch hinterlässt nach Zustimmung des Cookie-Banners Daten, also digitale Spuren des Besuchs. Diese Metriken werden von Trackinglösungen ausgewertet. Aus den Ergebnissen lassen sich Maßnahmen ableiten und in die Strategie integrieren. Die Metriken werden zudem genutzt, um auch laufende Kampagnen iterativ zu optimieren und so immer besser auszusteuern. Das bedarf nicht nur der Genauigkeit, sondern auch des Loslassens angestammter Überzeugungen. Denn Aussagen wie „So denken unsere Kund*innen nicht“ oder „Wir machen das schon immer so“ sind nach Analyse der Datenlage oft fehl am Platz.

Data Driven Marketing bietet einen ganzheitlichen Marketingansatz, der über das analytische Denken der meisten Kampagnen hinausgeht. Die Idee dahinter: Unternehmen sammeln ohnehin unzählige Daten – warum sollten sie diese nicht auch für ihr Marketing nutzen? Die Daten beantworten gezielt Fragen in allen drei Phasen der Customer Journey: Kundengewinnung, Kundenbindung und Customer Advocacy. Wie erreichen wir unsere Zielgruppe? Wie erreichen wir es, dass sie auch zukünftige Aufträge bei uns platziert? Und wie schaffen wir es, dass Personen der Zielgruppe zu Fürsprecher*innen unserer Marke werden?

Ziele des Data Driven Marketings

Beim Data Driven Marketing geht es also hauptsächlich darum, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen. Durch die Datensammlung an allen Touch-Points der Customer Journey können etwa Ergebnisse von Online-Marketingkampagnen genau gemessen, permanent optimiert und sogar schrittweise personalisiert werden. Predictive Analysis bietet außerdem die Möglichkeit, etwaige Ereignisse auf Datenbasis vorherzusagen und frühzeitig zu reagieren.

Auch Aspekte wie eine optimierte Social-Media-Kommunikation oder die Produktion von relevantem Content lassen sich dank datengestützter Analyse in Marketingstrategien einbetten. Je besser man die eigene Zielgruppe kennt, desto zielgerichteter lässt sich Content planen und den jeweiligen Zielgruppen zuweisen. Denn Daten ermöglichen eine Segmentierung der Zielgruppe, und die ist wiederum die Basis für alle Entscheidungen. Dabei spielt Marketing-Automation eine große Rolle. Das heißt: Durch Regeln und Strategien werden möglichst automatisiert zielgerichtete und personalisierte Kampagnen durchgeführt. Ein weiterer Touch-Point mit Potenzial ist auch der Kundenservice, der Kundenzufriedenheit steigern und Kundenbindung optimieren kann.

Es gilt also hauptsächlich, die Customer Journey der eigenen Zielgruppe besser zu verstehen und Content zu bieten, die exakt auf die Kund*innen und Nutzer*innen zugeschnitten sind. Dabei ist es wichtig, interessante Inhalte an der richtigen Stelle der Journey zu platzieren und mit der Zielgruppe zu interagieren. Das führt im Idealfall zu einer erhöhten Kundenzentrierung und größerer Kreativität in der Customer Journey.

Nicht zuletzt hilft Data Driven Marketing dabei, den Überblick zu behalten. Die zusammengeführten Daten dienen als Kontrollzentrum und Schaltzentrale zu Performance und Kundenbindung. Letztlich ermöglichen sie eine empirisch fundierte – also nicht auf Traditionen oder Einzelmeinungen beruhende – und erfolgsgerechte Verteilung des Marketingbudgets auf diverse Touch-Points.

Symbolbild Datenautobahn.
Grundlage für alle Entscheidungen: Die Datenautobahn in der Customer Journey. Foto: Roman Romanenko/Unsplash

Data Driven Marketing in 4 Schritten

So kompliziert das datenzentrierte Marketing auf den ersten Blick scheint, so einfach sind die Schritte, aus denen es sich zusammensetzt:

1. Daten sammeln

Identifizieren Sie zunächst die Customer Journey Ihrer Zielgruppe. Fragen Sie dazu ganz bewusst: Welche Ziele gibt es? Welche Schritte durchlaufen die Kund*innen auf dem Weg zum Ziel? Welchen Hindernissen begegnen sie? An welchen Stellen in der Journey lassen sich verlässliche Daten erheben? Implementieren Sie anschließend die nötigen Tools zur Datenerhebung an den passenden Stellen und sammeln Sie Daten über einen längeren Zeitraum. Beobachten Sie die Zahlen und stellen Sie sicher, dass die Tools ordnungsgemäß eingebunden wurden.

2. Daten zusammenführen und analysieren

Jedes Tool bringt seine eigene Oberfläche mitsamt Messwerten mit. Das ist vollkommen normal, stellt allerdings eine kleine Hürde dar, weil Sie Daten aus verschiedenen Tools sichten müssen. Definieren Sie Reporting-Zeiträume, in denen Metriken gesichtet und exportiert werden. Korrelieren Sie die Daten miteinander – die wichtigsten Metriken hängen von Ihrer Branche, Ihrem Ziel und Ihrer Strategie ab. Werten Sie die Daten regelmäßig aus und halten Sie Ausschau nach Mustern, Tälern und Spitzen (wie saisonale Schwankungen, Trends, Strömungen).

3. Erkenntnisse ableiten und in Strategien integrieren

Sie erkennen einen Trend zu höheren Interaktionsraten auf Social Media am Nachmittag? Nutzen Sie diese Erkenntnis, indem Sie Postings auf den Nachmittag platzieren. Die meisten Ihrer Besucher*innen bestellen nachts? Stellen Sie sicher, dass Bestellungen noch am darauffolgenden Morgen abgearbeitet werden. Die meisten Beschwerden kommen am Wochenende? Sorgen Sie für eine Vertretung durch Outsourcing des Kundendiensts am Wochenende, wenn die eigenen Beschäftigten freihaben. Kund*innen warten zu lange auf Rückmeldung des Vertriebs oder des Kundendiensts? Integrieren Sie Workflows und implementieren Sie automatisierte Antworten oder Fragenkataloge. Diese und weitere Erkenntnisse lassen sich aus den Metriken des Data Driven Marketings und korrelierten Analysen ableiten.

4. Erfolge messen und iterieren:

Viele Disziplinen des Onlinemarketings verlassen sich auf Iteration und Optimierung. So auch Data Driven Marketing: Laufen Kampagnen, sollten auch sie definierte Ziele haben und Trackingdaten liefern. Die Daten werden wiederum analysiert und die Kampagnen anhand der daraus gewonnenen Erkenntnisse justiert, etwa Gebote, Gebotsstrategien, Landingpages, Keywordauswahl, Zielgruppendefinitionen oder Ähnliches. Abhängig vom Kampagnentyp können Sie die gesammelten Daten nutzen – zum Beispiel bei einem zweiten Flight.

Tools des Data Driven Marketings

Um alle Touch-Points einer Customer Journey analysieren zu können, werden Sie wahrscheinlich mehrere Tools brauchen. Nachfolgend haben wir Ihnen einige beispielhafte Tools für die verschiedenen Disziplinen des Data Driven Marketings zusammengestellt:

  • Website-Tracking: Google Analytics, Matomo etc.
  • Social-Media-Tracking: Brandwatch, quintly etc.
  • Marketing-Automation: z. B. Hubspot etc.
  • Customer-Relationship-Management (CRM-Systeme): z. B. Sugar etc.

Viele Tools sind hochgradig spezialisiert und haben eigene Trackinglösungen, sodass Daten von Marketern korreliert, ausgewertet und interpretiert werden müssen. Auch können sich die Anforderungen im Laufe der Zeit ändern. Das kann dazu führen, dass neue Tools ins Portfolio aufgenommen werden müssen. Der Mehrwert der Werkzeuge muss dann jedes Mal neu bewertet werden. Im schlimmsten Fall werden überdimensionierte Lösungen angeschafft, deren voller Umfang etwa beim aktuellen Zuschnitt der Zielgruppen oder der Unternehmensgröße (noch) gar nicht genutzt werden kann. Prüfen Sie daher Kosten und Nutzen Ihrer Tools genau.

Arbeitsplatz eines Marketingspezialisten Moodbild.
Wer die Customer Journey versteht, kann seine Umsätze erhöhen. Foto: Grovemade/Unsplash

Customer Journey führt zum Erfolg

Zusammenfassend bedeutet Data Driven Marketing vor allem eins: die Einführung verlässlicher Grundlagen für Marketingentscheidungen. Wer seine akquirierten Daten strategisch nutzt, um das Marketing zu optimieren, trägt zur Steigerung seiner Umsätze bei.

Der Weg hin zu einem datengetriebenen Marketing ist für viele Marketingabteilungen und Unternehmen auf den ersten Blick eine Herausforderung: Ziele müssen klar definiert, Trackinglösungen angeschafft und Daten korreliert und verstanden werden. Es braucht neue Workflows und oft auch eine veränderte Unternehmenskultur, in der strategisches Reporting zum Standard gehört.

Dafür hilft der Einsatz von Data Driven Marketing Unternehmen dabei, flexibel zu bleiben und Entscheidungen auf fundierter Basis treffen zu können. Deshalb sollten Sie auch im Rahmen des Change-Managements daran arbeiten, Daten und Analysen als Teil der Unternehmensroutine und -kultur in Ihre Teams zu integrieren.

Wir begleiten Sie gern auf Ihrem Weg durch die Disziplin des Data Driven Marketings. Bei der Status-quo-Analyse, bei der Beurteilung von Tools, der datengestützten Analyse, der Trackingimplementierung und Vielem mehr. Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Customer Journey messbar zu machen und Ihre Ergebnisse zu analysieren. Kontaktieren Sie uns einfach für eine unverbindliche Erstberatung!

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