So erstellst du einen effektiven Newsletter – Die 8 Top-Steps von Z wie Ziel bis A wie Analysen
*Teil 3*

Du solltest deine Zielgruppe genau kennen. Was zeichnet die Person aus? Was interessiert sie? Welche Probleme hat sie? Indem du diese Fragen beantwortest, kannst du Inhalte erstellen, die für deine Zielgruppe relevant sind.

Erstelle eine Persona, auch Kundenavatar genannt. Das ist eine Definition einer beispielhaften Person deiner Zielgruppe, die auf demografischen Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort) und psychografischen Daten (Werte, Interessen, Lebensstil, Hobbies, Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Vorlieben, Überzeugungen) basiert. Diese Daten helfen zu verstehen, warum Menschen bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen oder an bestimmten Informationen interessiert sind. Gib der Persona einen Namen und verwende Bilder, um sie lebendiger wirken zu lassen. Aktualisiere deine Persona regelmäßig und richte deine Botschaften an deiner Persona, oder an verschiedene Persona-Profile aus.

Beispiel für eine Persona, die ein Hersteller von Bio-Lebensmitteln erstellt haben könnte:
Mia Mustermann, 35 Jahre alt, verheiratet, zwei Kinder, Hamburg, ist interessiert an den Themen Gesundheit, gesunde Ernährung, Lebensmittelanbau, Yoga, Nachhaltigkeit und Tierwohl, hat kein Auto, ist Bahnfahrerin und bevorzugt Urlaub mit der Familie in Deutschland.

2. Ziele

Definiere klare Ziele für deinen Newsletter. Möchtest du

• für deine Produkte oder Dienstleistungen werben,
• Informationen vermitteln,
• Kundenfeedback sammeln,
• neue Kund*innen gewinnen,
• Kund*innen binden,
• den Umsatz steigern,
• Leads generieren,
• die Markenbekanntheit und/oder das Image stärken oder
• den Traffic auf eine Website lenken?

 Entsprechend deiner Ziele passt du den Inhalt und die Struktur deines Newsletters an.

3. Struktur

Ein klassisch strukturierter Newsletter enthält folgende Elemente:

Absender

Der Name des Absendenden sollte echt sein und keinen Nickname oder gar nur eine Buchstabenzahlenkombination enthalten. Der Name ist das Erste, was deine Leser*innen in ihrem E-Mail-Postfach von deinem Unternehmen sieht – als hättest du soeben deine Visitenkarte überreicht.

Betreffzeile

Die Betreffzeile ist der erste Eindruck, den die oder der Empfänger*in von dir erhält. Sie sollte daher

• Emotionen und Interesse wecken,
• erkennen lassen, dass dein Newsletter es wert ist, geöffnet und gelesen zu werden,
• zeigen, dass sich dein Newsletter von anderen, sogar von der Konkurrenz, abhebt,
• prägnant, ansprechend, informativ und kurz sein, denn kurze Betreffzeilen erhöhen die Öffnungsraten,
• den Inhalt des Newsletters eindeutig beschreiben,
• komplett lesbar sein und auf Smartphones und Tablets nicht abgeschnitten werden (40 bis 60 Zeichen),
• keine unverständlichen oder langweiligen, Begriffe enthalten,
• eine persönliche Anrede, Zahlen oder Emojis enthalten.

Tipp: Da die Betreffzeile einige wichtige Funktionen hat, solltest du dir ausreichend Zeit für ihre Formulierung nehmen. Probiere verschiedene Fassungen aus. Mit einer personalisierten und emotionalisierenden Betreffzeile kann deine E-Mail hervorstechen, indem du beispielsweise den Namen als Anrede verwendest. Laut der Studie „E-Mail-Marketing Benchmark 2020“ von Episerver liegt die durchschnittliche Öffnungsrate personalisierter Betreffzeilen 16 Prozent höher als die von Mailings ohne Personalisierung.

Viele Marketing-Newsletter-Betreffzeilen verwenden emotionalisierende Techniken wie Exklusivität, Zeitdruck, Verknappung, Neugier und Nutzen, um die Empfänger*innen zum Öffnen des Newsletters zu motivieren. Es gibt eine Reihe von besonders ausdrucksstarken Wörtern, die Marketing-Profis immer wieder verwenden. Dazu zählen unter anderem Adjektive wie exklusiv, geheim, unschlagbar, überzeugend, einzigartig, sofort, neu sowie Begriffe wie Angebot, Rabatt und viele andere mehr. Auch Zahlen machen eine Betreffzeile attraktiv.

Beispiele für ansprechende Betreffzeilen eines Marketing-Newsletters:

• Exklusives Angebot nur für dich: Spare bis zu 50 %!“
• Erhalte exklusive Einblicke hinter die Kulissen unseres Unternehmens
• Die 5 Geheimnisse erfolgreicher Selbstständiger
• 10 Tipps für mehr Produktivität und Erfolg
• Verpasse nicht unsere Neuheiten für den Frühling!
• Letzte Chance: Sichere dir dein kostenloses E-Book!
• Entdecke die Trends der kommenden Saison
• Unsere Top 10 Must-haves: Mach dich bereit für den Sommer
• Dein persönlicher Gutschein wartet auf dich!

Headerbild

Viele Newsletter beginnen mit einem Headerbild. Das kann ähnlich einem Zeitschriftentitel in jeder Ausgabe wechseln oder fix sein, indem es beispielsweise den Begriff „Newsletter“ (eventuell mit dem Firmennamen) oder den Namen des Newsletters enthält.

Persönliche Begrüßung

Nach dem Headerbild kann die Ansprache mit Vorname und Nachname (Siezen) oder Vorname (Duzen) folgen sowie die Einleitung. In dieser weckst du kurz das Interesse und gehst auf das Hauptthema ein. Laut United Internet* bevorzugen jedoch nur 27 Prozent der Befragten eine personalisierte Anrede, 48 Prozent ist es egal und 25 Prozent reicht eine allgemeine Anrede wie „Liebe Leserinnen und Leser“. 42 Prozent der Befragten werden gerne mit „Sie“ angesprochen, 43 Prozent ist es egal und 15 Prozent bevorzugen das „Du“.*)

Hauptinhalt

Dieser Teil bietet dir den Raum für die wichtigsten Informationen, Botschaften oder Angebote (siehe Abschnitt „Text“).

Visuelle Elemente

Verwende im Text ansprechende Bilder, Grafiken und Videos.

Tipp: Nutze Synergien! Du brauchst das Rad des Contents nicht immer neu zu erfinden. Baue bereits bestehenden Content ein, wie Videos oder Audios oder verlinke auf bestehende Texte.

Call-to-Action

Ein Must-have. Der Call-to-Action (CTA) ist immer eine klare Handlungsaufforderung, etwas zu tun: Jetzt bestellen! Hier kaufen! Jetzt herunterladen! Noch heute anmelden! Jetzt registrieren! Schreib uns!

Tipp: Platziere mehrere CTAs an strategischen Stellen. Das kann bereits ganz oben sein, damit er direkt ins Auge fällt, im Hauptteil nach relevanten Inhalten und auf jeden Fall am Ende des Newsletters. Gestaltest du die CTAs auffällig, erhöht sich die Chance, dass die Leser*innen auf den Link klicken.

Abschluss

Beende den Newsletter mit einem Abschlusswort, einem Dank fürs Lesen und einer Aufforderung, Feedback zu geben oder Fragen zu stellen.

Signatur

Nenne hier deinen Namen, deine Position und bilde deine Unterschrift ab, eventuell mit Kontaktinformationen.

Abbinder

Du musst

• ein Opt-out anbieten, gegebenenfalls mit einen Hinweis, dass die oder der Leser*in, den Newsletter jederzeit abbestellen kann
• die rechtlichen Grundlagen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) berücksichtigen und die rechtlich notwendigen Hinweise wie ein Impressum und eine verständliche Datenschutzerklärung (über einen Link) zur Verfügung stellen

Du kannst

• auf deine Social-Media-Auftritte verweisen,
• einen Teilen-Button anbieten,
• einen echten Absender mit Erscheinungsjahr und Copyright angeben,
• sogenannte Trust-Elemente wie Kundenbewertungen, Erfolgsgeschichten, Testimonials, Auszeichnungen oder Siegel beispielsweise von Trusted Shops, TÜV oder Trustpilot integrieren

4. Text

Du hast deine Zielgruppe (Persona) kennengelernt, deine Ziele festgelegt. Jetzt kannst du deinen Content darauf abstimmen.

Achte beim Schreiben darauf, dass der Inhalt qualitativ hochwertig ist, das heißt, der Inhalt muss für die Zielgruppe

• relevant,
• nützlich,
• authentisch und glaubwürdig,
• gut recherchiert und geschrieben,
• interaktiv sein (Links, Umfragen, Meinungen),
• eine Lösung oder
• einen Mehrwert bieten,
• deren Bedürfnisse, Interessen und Probleme ansprechen und
• eine persönliche Note haben.

Als Erstes definierst du deine Botschaften: Was möchtest du erzählen? Welches Produkt oder welche Dienstleistung möchtest zu beschreiben oder bewerben? Viele Newsletter, gerade im Verkauf, folgen der Struktur: Problem (der Lesenden), Lösungsweg, Lösung (durch dein Produkt oder deine Dienstleistung).

Der Hauptteil des Newsletters sollte den eigentlichen Inhalt enthalten, der auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten ist. Dies kann eine Mischung aus informativen Artikeln, Produktankündigungen, Angeboten, Kundenbewertungen, Tipps, Tutorials, Interviews, Fallstudien, Veranstaltungshinweisen, exklusiven Angeboten oder anderen relevanten Inhalten sein. Konzentriere dich auf das Wesentliche.

Verleih deinem Text einen persönlichen Touch, indem du Inhalte anbietest, die auf seinen Interessen und Vorlieben  basieren. Teile Erfahrungen und Geschichten, in denen sich deine Leserschaft persönlich wiederfindet. Verwende in deinem Text emotionalisierende Begriffe und Adjektive wie schon in der Betreffzeile.
Strukturiere deinen Text so, dass die wichtigen Informationen leicht erkennbar sind. Gliedere ihn in  Abschnitte und Absätze, die durch prägnante Zwischenüberschriften unterteilst. Verwende Aufzählungen und Listen, die den Text auflockern und die Lesbarkeit verbessern.

Die optimale Länge deines Newsletters richtet sich nach der Zielgruppe und dem Zweck deines Newsletters. So können wöchentliche Newsletter kürzer sein als ein monatlicher. Wichtiger als die Länge ist die Relevanz des Inhalts, das gilt auch für die Frequenz.

5. Design

Ein attraktives und benutzerfreundliches Design ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit deiner Leserschaft zu gewinnen und sie zum Lesen deines Newsletters bis zum Ende zu motivieren. Verwende eine klare und gut lesbare Schriftart, ansprechende Bilder, die zum Inhalt passen, sowie eine übersichtliche Struktur (siehe Punkt 3. Struktur). Hat dein Unternehmen ein Corporate Design, wende es auf jeden Fall an, denn das fördert die Wiederkennung und stärkt das Vertrauen in die oder den Absendenden.

Verwende ein responsives Design, damit deine Newsletter auf verschiedenen Geräten und Bildschirmgrößen optimal lesbar ist. Der Newsletter sollte ein möglichst kurze Ladezeit haben. Daher achte auf Bilder und Inhalte mit geringen Datenmengen.

6. Opt-in – Opt-out

Denke daran, dass du laut DSGVO einen Newsletter nur mit dem ausdrücklichen Einverständnis deiner Lesenden versenden darfst. Die erhältst du durch das Opt-in Verfahren, bei dem deine Lesenden beispielsweise über eine E-Mail aktiv, per Klick auf einen Bestätigungslink oder durch Aktivieren eines Kästchens, zustimmen, Teil deines Verteilers zu werden. Das Opt-out, die Abbestellmöglichkeit, setzt du unter deinen Newsletter (siehe Abschnitt „Abbinder“).

7. Versandzeitpunkt

Das sind die besten Versandzeitpunkte:

Versandtag
B2C-Newsletter: Dienstag, Mittwoch, Donnerstag, Samstag, Sonntag*
B2B-Newsletter: Dienstag, Mittwoch, Donnerstag*

Versandzeit/Lesezeit
B2C-Newsletter: 9 Uhr, 17 bis 21 Uhr, Samstag und Sonntag 9 Uhr, 17 bis 20 Uhr**
B2B-Newsletter:  10 bis 11 Uhr, 14 bis 15 Uhr*

Tipp: Teste verschiedene Zeiten. Anhand der Reaktionen findest du heraus, welcher Tag oder welche Uhrzeit deiner Leserschaft am besten liegt. Um zu sehen, ob und wann der Traffic auf deiner Website steigt, kannst du beispielsweise Google Analytics nutzen.

Frequenz
Die Häufigkeit des Versands hängt unter anderem von der Erwartungen und Vorlieben deiner Abonnenten sowie des Inhalts deines Newsletters. Einige Unternehmen versenden wöchentlich, andere monatlich oder sogar nur gelegentlich. Wichtig ist, dass die Frequenz konsistent ist, der Inhalt relevant ist und die Erwartungen der Abonnenten erfüllt. Qualität ist wichtiger als Quantität.

8. Analysen, Tests & Optimierungen

Miss den Erfolg deines Newsletters anhand von Öffnungsraten, Klickraten, Antwortraten, Verweildauer in der E-Mail  und Zahl der Abmeldungen. Analysiere die Ergebnisse, um deinen Newsletter kontinuierlich zu verbessern. Teste die Performance auf verschiedenen Geräten und probiere Betreffzeilen, Inhalte und Call-to-Actions aus, um herauszufinden, was bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert.

Fazit

Mit deinem Newsletter stellst du deinen Kund*innen individuellen, personalisierten Content bereit. Ein effektiver Newsletter kann ein mächtiges Instrument sein, um deine Botschaft zu verbreiten, Kunden zu binden und dein Geschäftswachstum voranzutreiben. Indem du die oben genannten Tipps befolgst und deinen Newsletter kontinuierlich verbessert, kannst du sicherstellen, dass er eine wertvolle Ressource für deine Zielgruppe ist und bleibt.

*Quelle: Deep Dive, Newsletter-Nutzung im DACH-Raum; United Internet Media
**Quelle: rapidmail Newsletter Statistik
Bilder: stock.adobe.com (Header, Frau); Newsletter-Bilder mit freundlicher Genehmigung der DHL Group

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Hast du auch die ersten beiden Teil unserer Serie Newsletter: Das Herzstück einer erfolgreichen Marketing-Strategie gelesen? Darin erfährst du spannende Informationen, warum Newsletter immer noch sinnvoll sind, welche Vorteile und Stärken sie haben, welche Ziele und Zielgruppen du kostengünstig und schnell erreichen kannst und wie du letztlich mit Newslettern deinen Umsatz steigerst.

Welche Relevanz ein Mitarbeitenden-Newsletter für das Personal-Marketing hat, sagen wir dir im nächsten Teil unserer Serie Newsletter: Das Herzstück einer erfolgreichen Marketing-Strategie. Also: Stay Tuned!

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Mit den richtigen Schritten und etwas Kreativität begeisterst du deine Kund*innen und bringst dein Business voran.
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Tauche ein in die spannende Newsletter-Welt und lass deine Botschaften Wellen schlagen!
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