Agentur und Kunde: Eine Beziehung auf Augenhöhe


Elke Abels | 25. August 2023

Es läuft in der Beziehung zwischen Agentur und Kundschaft, sagt eine neue Untersuchung.

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Agentur & Kunden: eine Beziehung auf Augenhöhe

Vor sieben Jahren hatte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA sich erstmals an die spannende Frage herangewagt: Wie steht es um die Beziehung zwischen Agentur und Kunde? Jetzt hat der GWA die Studie „Agentur-Kunden-Beziehungen“ neu aufgelegt. Wir fragten uns: Verliefen die vergangenen sieben Jahre nach dem Aberglauben, dass mit dem 7. Jahr das Ende der Beziehung eingeläutet wird oder eher nach der energiegeladenen Komödie „Das verflixte 7. Jahr“ mit Happy End und rosiger Zukunftsperspektive?

Läuft doch

Laut der Studie tendiert die Beziehung zwischen Agentur und Kund*in tatsächlich in Richtung Happy End – zumindest läuft`s mit beiden gerade richtig gut. 93 Prozent der Befragten schätzen die Agentur-Kunden-Beziehung als ausschließlich gut oder insgesamt eher positiv ein. Der Wert hat sich gegenüber 2016 sogar um neun Prozentpunkte verbessert und bewegt sich auf einem hohen Niveau.

Von Business-Kumpeln zu Business-Partnern

Das Rollenverständnis in der Beziehung Agentur und Kund*in hat sich laut GWA langsam vom Dienstleisterverhältnis zum partnerschaftlichen Verhältnis gewandelt. Die Zusammenarbeit sei längst kein Kumpel-Business mehr. Es herrsche eine große Professionalisierung auf beiden Seiten, um an der Verbindung zu arbeiten. Der Meinung sind sogar mehr die Unternehmen als die Agenturen.

Fotos: stock.adobe.com

Neues pimpt eine Partnerschaft

Gut ist, wenn eine Beziehung durch Neues belebt wird. So auch hier: Themen wie Diversity und Nachhaltigkeit gewinnen auch in der Agentur-Kunden-Beziehung an Bedeutung, sagen 76 Prozent der Befragten auf Seiten der Kundschaft. Davon sind aber nur rund 47 Prozent der befragten Agenturen überzeugt. Das liegt laut GWA daran, dass sich Unternehmen schon viel länger mit diesen Themen beschäftigen, beispielsweise aufgrund von Compliance-Regelungen, Nachhaltigkeitsberichten oder Gleichstellungsgesetzen.

Eine gute Beziehung beginnt mit einem guten Briefing

Auf die Frage, welcher Punkt die Basis der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kund*in ist, nannten die Befragten immer wieder einen Aspekt: das Verständnis für die Anliegen und Anforderungen der Kund*innen seitens der Agenturen. Kund*innen meinen damit, dass sich eine Agentur ernsthaft mit ihrem Geschäftsfeld auseinandersetzt und wirklich versteht, was die Herausforderungen auf Kund*innenseite sind. Das ist laut GWA der Einstieg in ein gedeihliches Miteinander.

Wenn es in der Realität dennoch manchmal hakt, liegt das laut den befragten Agenturen daran, dass

  • das Briefing der Kundin oder des Kunden zu unspezifisch ist,
  • es nicht klar ist, wo das Unternehmen überhaupt hinwill.

Stefan Bales
Inhaber und Geschäftsführer Rheindigital

„Ziel eines Briefings ist es, alle Informationen bereitzustellen, die es der Agentur ermöglichen, eine geeignete Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Nur ein klares und präzises Briefing stellt sicher, dass alle am Projekt Beteiligten ein gemeinsames Verständnis darüber haben, was mit dem Projekt erreicht werden soll“, sagt Stefan Bales, Inhaber und Geschäftsführer Rheindigital.“


Es muss matchen

Hilfreich beim gegenseitigen Kennenlernen und Erarbeiten der Kund*innenwünsche sind Kick-off-Meetings. Die Beteiligten gehen zu ihrem ersten Date und beschnuppern sich. Sie werden daher auch oft Chemistry Meetings genannt. Das sind laut GWA Kennenlerntermine, bei denen es zunächst nur um die Zusammensetzung der Teams mit ihren Charakteren und Kompetenzen geht.

Im Auswahlprozess der Agentur steht der menschliche Faktor an erster Stelle. Er rangiert noch vor dem Kostenaspekt, so die befragten Unternehmensexpert*innen. Auch klangvolle Agenturnamen oder Titel in der Agentur sind bei der Auswahl einer Agentur nicht ausschlaggebend. Es sind die Menschen. Kund*innen wünschen sich jemanden, mit dem sie sich austauschen können und im Notfall schnell zu einer Lösung kommen.

Beziehungstipp: Erwartungen klar äußern

Ziel eines Unternehmens ist eine lange Beziehung, denn eine Trennung ist auch im Verhältnis zwischen Agentur und Unternehmen mit einem enormen Effizienzverlust, verbunden und natürlich mit Kosten, so GWA. Daher sehen Unternehmen einen guten Auswahlprozess am Anfang als außerordentlich wichtig an. Die Auswahl des richtigen Partners ist hier – wie bei einer guten Beziehung – das Fundament, an dem die Beteiligten stetig weiterarbeiten und ihre Erwartungshaltung klar formulieren müssen. Denn das mit dem „Wünsche von den Augen ablesen“ funktioniert im Geschäftsleben genauso wenig wie daheim. Außerdem gehört es zu den wichtigen vertrauensbildenden Maßnahmen, dass man sich gegenseitig informiert, wenn einzelne Teammitglieder ausscheiden. Das ist den Befragten umso wichtiger, je mehr Wert die Kundin oder der Kunde auf die Person gelegt hat. Klingt selbstverständlich? Ist es aber in der Realität nicht immer.


„Nicht nur auf privater Ebene ist Vertrauen ein Schlüsselindikator für eine gute Beziehung. Auch zwischen Kunde und Dienstleister muss es möglich sein, kritische Dinge, beispielsweise Unzulänglichkeiten, anzusprechen, ohne als Agentur gleich befürchten zu müssen, den Auftrag zu verlieren. Agenturen fungieren als Berater und wollen die Kunden nach vorne bringen. Das erfordert oft auch Mut und einen Zeithorizont, der über ein Projekt hinaus geht.“
Stefan Bales, Inhaber und Geschäftsführer Rheindigital

Fazit

Die Ergebnisse der untersuchten „Agentur-Kunden-Beziehungen“ zeigen, dass Agenturen und Kund*innen zu mehr Kooperation und Offenheit, zu geteilten gemeinsamen Plattformen und Tools und zu einer Beziehung auf Augenhöhe gefunden haben. Transparente und professionelle Prozesse sind laut Studie die Voraussetzung dafür. Die Zeiten, in denen Kund*innen das Gefühl hatten, Agenturen verfügten über wichtiges Herrschaftswissen und einen gewissen Zauber um ihre kreativen Prozesse, sind laut GWA endgültig vorbei. Agenturen fühlten sich dagegen nicht mehr länger als allzeit bereiter Dienstleister, die nur Anweisungen entgegennehmen.


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