Ob YouTube, Twitter oder Instagram: Hashtags gibt es auf allen Social-Media-Plattformen. Aber wie genau funktionieren sie? Wie unterscheiden sich die Plattformen? Und wie lassen sich Hashtags für ein erfolgreiches Social-Media-Marketing einsetzen?
Hashtags statt Suchmaschine
Hashtags sind mit einem Doppelkreuz markierte Schlagworte. Zum einen heben sie Inhalte eines Textes hervor, zum anderen kategorisieren sie diese und machen sie auffindbar. Klickt man in einem Social-Media-Posting auf ein Hashtag, werden andere Posts aufgelistet, die dasselbe Schlagwort beinhalten. Die Postings werden also durch das Hashtag einem gemeinsamen Thema zugeordnet und können so leichter gefunden werden.
Ein Beispiel: Sucht man nach #Lauterbach, so finden sich zahlreiche Zitate, Kommentare, Karikaturen und sonstige Inhalte mit Bezug zu Bundesgesundheitsminister Karl Lauterbach. Hashtags zu verwenden erleichtert also die Suche nach ähnlichen Inhalten innerhalb einer Plattform, ohne dafür eine Suchmaschine bemühen zu müssen.
Eigentlich ganz praktisch, oder?
Hashtags sind allerdings nicht nur nützlich für die Recherche: Von der erhöhten Auffindbarkeit der Posts profitieren auch die Verfasser*innen. Wird ein Posting dank seiner Hashtags öfter gesehen, erhöht das seine Reichweite und kann so Klicks, Interaktionen und neue Follower*innen bringen. Bei Instagram zum Beispiel können Hashtags zu einem Anstieg von 12,6 % beim Engagement führen. Für den oder die Besitzer*in eines Social-Media-Profils ist der gezielte Einsatz von Hashtags somit ein wichtiges Instrument, um die eigene Präsenz im Internet auszubauen und zu festigen.
Allerdings gilt es beim Einsatz von Hashtags ein paar Dinge zu beachten.
Wie nutze ich Hashtags richtig?
Auf diese Frage gibt es keine universelle Antwort, generell lassen sich aber Hashtags anhand ihrer Nutzung in zwei Kategorien unterteilen: relevante Hashtags und beliebte Hashtags.
1. Relevante Hashtags
Diese Kategorie beinhaltet Hashtags, die zum Thema des Beitrags passen. Vielleicht heben sie sogar ein Wort hervor, das bereits im Text enthalten ist. Relevante Hashtags richten sich an Interessierte, die mehr zu einem bestimmten Thema wissen wollen. Wer beispielsweise den Hashtag #glutenfreerecipes sucht, bekommt passende Rezepte und Zubereitungstipps angezeigt.
Relevante Hashtags sind häufig an Ereignisse gebunden. Ihre Relevanz ist somit zeitlich begrenzt. Musterbeispiele für solche Hashtags sind etwa #BTW21 (für die Bundestagswahl 2021), #Olympics2022 oder #stayathome (zumindest hoffen wir das). Diese Schlagworte verlieren nach Ablauf des Ereignisses meist schnell an Reichweite. Währenddessen aber sind sie sehr erfolgreich.
2. Beliebte Hashtags
Bei dieser Kategorie handelt es sich um Trends, also derzeit viel genutzte Hashtags. Beliebte Hashtags lassen sich zwar oft auf relevante Hashtags oder zeitlich begrenzte Ereignisse zurückführen, umfassen aber einen sehr großen und somit ungenauen Kontext (zum Hashtag #summer finden sich auf Instagram Inhalte zu Rezepten, Make-up, Urlaubszielen und vielem mehr). Manchmal hat ein beliebter Hashtag auch gar nichts mit dem geteilten Inhalt zu tun und wurde nur wegen seiner erhöhten Nutzung in den Post integriert.
Auch Trends wechseln natürlich von Zeit zu Zeit. Sie haben aber den Vorteil, in oftmals vielen Millionen Posts genutzt zu werden. Deshalb werden sie potenziell von deutlich mehr Nutzern angeklickt. Beispiele für solche unspezifischen Hashtags bei Instagram sind #Instagram, derzeit genutzt in 728 Millionen Beiträgen, #happy, zu finden in 648 Millionen Beiträgen, und #love mit sage und schreibe 2,1 Milliarden Nutzungen.
Reichweite durch Hashtags – je größer desto besser?
Auf den ersten Blick scheint es klar: Je mehr Reichweite ein Hashtag hat, desto besser! Aber dem ist nicht unbedingt so. Beliebte Hashtags zu nutzen erhöht zwar die Zahl der User*innen, die einen Post bei ihrer Suche angezeigt bekommen. Allerdings ist ein Post mit dem Hashtag #love auch nur einer von über zwei Milliarden.
Wie häufig ein Hashtag verwendet wird, lässt sich bei den meisten Social-Media-Plattformen einfach per Klick auf diesen feststellen. Bei Instagram und Facebook gelangt man zu einer Seite, die die Anzahl der Hashtagnutzungen anzeigt sowie die Posts, in denen diese verwendet werden. TikTok präsentiert eine ähnliche Übersicht (allerdings nicht die Nutzungen sondern die Zahl der Aufrufe). Bei LinkedIn führt ein Klick auf einen Hashtag zwar auch zu einer Übersicht der Posts. Allerdings kann man hier nur sehen, wie viele Nutzer*innen diesem Hashtag folgen, ihn also abonniert haben, nicht jedoch, wie oft dieser verwendet wird. Einzig Twitter gibt keine Einsichten in die Nutzung beliebiger Hashtags. Die Plattform zeigt stattdessen eine Liste der beliebtesten Hashtags.
Relevante Hashtags haben, je nach Bedeutung des Themas, unterschiedliche Nutzungszahlen. Ereignisse von lokalem Interesse oder Nischenthemen wie #petitpoint haben oft nur wenige Tausend Beiträge. Das schränkt zwar die Größe des potenziellen Publikums ein, bedeutet aber gleichzeitig weniger Konkurrenz um die Sichtbarkeit. Außerdem führen relevante Hashtags mit größerer Wahrscheinlichkeit dazu, dass der Algorithmus diese Postings an interessierte Zielgruppen ausspielt.
Welche Hashtags sich am besten eignen, hängt also von diversen Faktoren ab. Vor dem Posten sollte man sich darüber klar werden,
- wer den Post sehen soll,
- auf welcher Plattform er ausgespielt wird
- und welches Ziel der Account verfolgt.
Die unterschiedliche Nutzung wird im Vergleich von Instagram und Twitter leicht deutlich.
Hashtags auf Instagram und Twitter im Vergleich
Die beiden Plattformen eignen sich gut für eine Gegenüberstellung, da sie sehr unterschiedlich funktionieren. Im Vergleich wird deutlich, wie stark die Nutzung von Hashtags von der Social Media Plattform abhängt. Zwar können bei Instagram auch längere Texte veröffentlicht werden, aber hier liegt der Fokus hauptsächlich auf Bild- und Videomaterial. Bei Twitter hingegen sind Texte auf 280 Zeichen beschränkt und Bilder kein Muss.
Instagram bietet also viel Platz, unter einer Bildbeschreibung mit einer Handvoll relevanter Hashtags zusätzlich einige beliebte Hashtags einzufügen. Als ideal gelten hier 11. So können Posts sowohl bei einer spezifischen Suche als auch beim Durchsuchen von Trends aufgefunden werden.
Twitter hingegen ist durch die stark begrenzte Zeichenzahl von prägnanten Kurznachrichten geprägt. Hier findet sich kaum Platz für zusätzliche Hashtags. Deshalb werden auf Twitter häufig die Schlagworte in den Textfluss eingebaut. Am besten funktionieren Analysen zufolge Tweets mit nicht mehr als ein bis zwei Hashtags. Diese sollten, da sie bereits Teil des Textes sind, kontextspezifisch und themenrelevant sein.
Aus dem kurzen Vergleich wird deutlich: Welche Hashtags am besten performen, hängt auch von der Plattform ab. Grundsätzlich gilt: Für möglichst viele Klicks könnte es sich lohnen, unspezifische Hashtagtrends zu nutzen. Soll eine mögliche Kund*innengruppe angesprochen und zum Beispiel zum Kauf angeregt werden, gelingt dies besser mit gezielt gesetzten, kontextrelevanten Hashtags.
Hashtags und Social-Media-Marketing
Auch beim Aufsetzen einer Social-Media-Kampagne sollte man frühzeitig überlegen, welche Art Hashtags genutzt werden sollen und welche Schlagworte zur gewählten Strategie passen. Wichtig ist, jedes Fachchinesisch zu vermeiden. Das bedeutet: Wie alle anderen Texte einer Kampagne sollten auch die Hashtags auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Für User*innen irrelevante oder unverständliche Fachbegriffe sollte man nicht verwenden.
Hilfreich ist, sich an der Konkurrenz zu orientieren. Welche Hashtags werden häufig verwendet? Passen diese auch zu den eigenen Inhalten? Wie sind die Reaktionen der Social-Media-Nutzer*innen? In einigen Fällen bietet es sich sogar an, die markenspezifischen Hashtags der Konkurrenz zu nutzen, um deren Follower*innen auf den eigenen Account aufmerksam zu machen.
Branded Hashtags
Am besten für eine Kampagne ist, direkt einen eigenen, sogenannten Branded Hashtag zu starten. Da jedes Wort mit einem Doppelkreuz davor zum Hashtag werden kann, sind dem Erfinder*innengeist dabei keine Grenzen gesetzt. Der „eigene“ Hashtag sollte aber am besten neu sein, nicht bereits mit etwas anderem assoziiert werden und einen Wiedererkennungswert besitzen.
Der Baumarkt OBI wirbt zum Beispiel mit dem Hashtag #allesmachbar. Er nutzt ihn in eigenen Posts, fordert aber auch Follower*innen auf, eigene Bau- und Heimwerker*innenprojekte mit #allesmachbar zu posten. Gelingt es so, einen Hashtag im Zielpublikum zu etablieren, kann dieser zu Interaktionen anregen, neue Interessierte auf die eigene Seite locken, und sogar ein Zugehörigkeitsgefühl in der Community schaffen.
Ein Beispiel für einen effektiven Branded Hashtag ist die #IceBucketChallenge. Er wurde von der ALS Association kreiert, einer Organisation, die Geld für die Erforschung der seltenen Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) sammelt. Ursprünglich entwickelt für eine Kampagne, um Spenden zu sammeln, entwickelte der Hashtag schnell ein Eigenleben. Was vor allem am Spaßfaktor lag: Unter dem Hashtag posteten Tausende User Videos, die sie dabei zeigten, wie sie sich mit einem Eimer Eiswasser übergossen. Ernster Hintergrund der lustigen Aktion: Das Gefühl der kurzzeitigen Lähmung, das bei Eisbad entsteht, gibt eine Ahnung von dem Gefühl, das ALS-Patient*innen oft lebenslang spüren.
Der Mitmachfaktor ist hier entscheidend: Macht es Spaß, einen Hashtag zu nutzen, wird dieser potenziell öfter in Posts eingebunden und kann so die Sichtbarkeit der Kampagne deutlich steigern.
Hashtag-Generatoren und Hashtag-Finder
Okay, aber wie findet man heraus, welcher Hashtag sich für welches Vorhaben eignet? Ein beliebtes Hilfsmittel für die Suche nach den richtigen Hashtags sind sogenannte Hashtag-Generatoren wie All Hashtag, Inflact und Sistrix. Die Programme bieten zum einen Listen mit den zurzeit angesagtesten Schlagworten. User können zum anderen auch Hashtags eingeben und bekommen dazu passende Schlagworte vorgeschlagen. So lassen sich schnell und unkompliziert wirksame Hashtags finden, die die Auffindbarkeit eines Posts vergrößern können.
Hashtags zusammengefasst …
Bei der Suche nach den passenden Hashtags für jeden Post kann Folgendes hilfreich sein:
- Ein Blick auf die Konkurrenz: Welche Hashtags funktionieren schon gut, welche eher nicht?
- Die richtige Anzahl: Zu viele oder zu wenige Hashtags können die Performance eines Posts negativ beeinträchtigen. Wie viele Hashtags ideal sind, hängt von der jeweiligen Plattform ab.
- Hashtag-Generatoren: Diese liefern generell beliebte oder themenspezifisch erfolgreiche Hashtags.
- Eine Nische finden: Ist das Zielpublikum bekannt, kann dieses mit auf dessen Interessen ausgerichteten Hashtags passgenau angesprochen werden.
- Branded Hashtags: Ein markenspezifischer Hashtag kann die Community stärken und Follower*innen anregen, über die eigene Marke zu posten.
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